千呼萬(wàn)喚，闊別180余天的電影院終于邁過(guò)了“開(kāi)門(mén)”這道坎。

7月24日，北京低風(fēng)險(xiǎn)地區(qū)的院線迎來(lái)了首個(gè)復(fù)工日，當(dāng)日開(kāi)業(yè)的電影院有55家，票房收入55萬(wàn)元。雖然復(fù)工首日帶來(lái)的收入并不明顯，但是從0到1邁出的這一步，給了中國(guó)院線無(wú)限的希望。

燈光漸暗，龍標(biāo)再現(xiàn)。對(duì)于觀眾而言，感覺(jué)就像是重逢久別的老友，親切、溫暖又感動(dòng);對(duì)于院線的工作人員來(lái)說(shuō)，這一刻也是五味雜陳，疫情期間努力堅(jiān)守，但仍有部分同事選擇離開(kāi);就院線的發(fā)展來(lái)看，經(jīng)歷了暫停再重啟后，產(chǎn)業(yè)未來(lái)走向何方給全行業(yè)畫(huà)了一個(gè)問(wèn)號(hào)。

受新冠疫情影響，今年一季度，全國(guó)電影市場(chǎng)總票房為22.46億元(含服務(wù)費(fèi))，同比減少87.94%，觀影人次約為6005.75萬(wàn)，同比減少87.51%，院線公司經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)集體大幅下滑。

部分院線公司一季度業(yè)績(jī) (制圖 鄧豪俁)

在停擺的半年里，為了自救，電影院真的很拼……

除了傳統(tǒng)的加強(qiáng)內(nèi)部管理，持續(xù)優(yōu)化流程，降低運(yùn)營(yíng)成本的常規(guī)套路，也有影院依托構(gòu)建自有渠道和平臺(tái)，做起了零食飲品的售賣(mài)，在影院門(mén)口，原價(jià)15元的冰淇淋現(xiàn)價(jià)5元，5元的礦泉水只要1元。

部分影院聯(lián)手影樓，讓消費(fèi)者拍出只有電影中才有的婚紗照，這一刻，新人化身許文強(qiáng)和馮程程、泰坦尼克上的杰克和露絲，也可以是無(wú)人島上的金剛和美女。更有影院干脆做起了日租，將過(guò)往的電影海報(bào)長(zhǎng)廊變成了個(gè)人畫(huà)展。

當(dāng)疫情按下的暫停鍵抬起，重啟的院線面臨共同的問(wèn)題——怎么能讓觀影的人回來(lái)?

我們先回顧一下，觀影的人是怎么大批量走進(jìn)電影院的。

2000年以前，中國(guó)內(nèi)地的電影票房處于長(zhǎng)期低谷，禮堂式單廳電影院的輝煌定格在1998年的《泰坦尼克號(hào)》。隨著VCD、DVD的普及，電影院再度陷入沉寂，票房連續(xù)多年走低。傳統(tǒng)的單廳放映模式存在諸多弊病，比如入場(chǎng)要提前，觀影體驗(yàn)差，散場(chǎng)還要比腿快，看一場(chǎng)電影的體能消耗不亞于去掛一個(gè)專家號(hào)。

2001年開(kāi)始，院線制的建立改善了觀影體驗(yàn)，院線制施行以若干影院為依托，以資本和供片為紐帶，由一個(gè)發(fā)行主體和若干影院組合形成，實(shí)行統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一排片、統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)、統(tǒng)一管理的發(fā)行放映機(jī)制，在銷售終端打開(kāi)了局面。

得益于改革的背景下，中國(guó)電影迎來(lái)了蓬勃發(fā)展，張藝謀、陳凱歌等導(dǎo)演的多部大片《英雄》、《無(wú)極》、《十面埋伏》等連創(chuàng)票房記錄。自此，中國(guó)電影開(kāi)啟了屬于自己的黃金時(shí)代。

從2004年到2015年，中國(guó)電影票房實(shí)現(xiàn)15億元向440億元的飛躍，復(fù)合增速高達(dá)35.9%。2019年，中國(guó)總票房占全球票房的21.9%，僅次于北美總票房占全球票房的26.8%，中國(guó)電影市場(chǎng)已穩(wěn)居世界第二大電影市場(chǎng)。

電影為什么在這十余年就蓬勃爆發(fā)了?除了院線制的改革，還和你我息息相關(guān)。

受益于中國(guó)城市化進(jìn)程加快，人口紅利、人均可支配收入持續(xù)增長(zhǎng)以及娛樂(lè)觀念提升，物質(zhì)滿足的你我迫切需要文化消費(fèi)。各大院線趁機(jī)從一、二線城市向三、四線城市開(kāi)疆拓土，一時(shí)間，電影院成為城市化進(jìn)程的重要考量標(biāo)準(zhǔn)之一。

跑馬圈地的野蠻式發(fā)展大幅提高了中國(guó)銀幕數(shù)量，觀影人次連續(xù)增長(zhǎng)，一種“開(kāi)店客即來(lái)”的傻瓜模式讓各家影院賺得盆滿缽滿，而躺贏掙錢(qián)的好日子終究過(guò)不了一輩子。

9.9元和19.9元的觀影噱頭終究只是一針亢奮劑，在其催發(fā)的市場(chǎng)紅利達(dá)到巔峰之后，內(nèi)地影市逐漸進(jìn)入消費(fèi)存量時(shí)代。在疫情沖擊以前，中國(guó)電影市場(chǎng)走入增長(zhǎng)瓶頸，雖然2019年總票房實(shí)現(xiàn)642.66億元再創(chuàng)新高，但增速進(jìn)一步放緩，同比增長(zhǎng)5.4%，其中城市院線觀影人次17.27億，同比增長(zhǎng)僅0.5%。

院線市場(chǎng)飽和化、同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)愈加凸顯，影院收益每況愈下，院線集體陷入業(yè)績(jī)焦慮。2020年疫情的突襲猶如一記重拳打醒了溫水中的青蛙，當(dāng)泡沫褪去，哪里是院線新的增長(zhǎng)極?

電影做的是一個(gè)流量生意，除了拉人看電影，還拉人來(lái)消費(fèi)。從每一個(gè)消費(fèi)個(gè)體走進(jìn)電影院的那一刻起，如何滿足消費(fèi)需求和提高消費(fèi)體驗(yàn)，是未來(lái)電影院能否盈利的關(guān)鍵。

無(wú)論是傳統(tǒng)禮堂還是現(xiàn)代院線，有一個(gè)現(xiàn)象一直存在，賣(mài)冰棍和賣(mài)爆米花要比賣(mài)票賺的更多。翻看各家院線的財(cái)報(bào)不難發(fā)現(xiàn)，在各項(xiàng)收入中，商品(餐飲)銷售利潤(rùn)最高。以萬(wàn)達(dá)電影為例，2019年全年，萬(wàn)達(dá)電影披露了其營(yíng)業(yè)收入構(gòu)成，其中觀影收入、廣告收入、商品(餐飲)銷售收入的營(yíng)收占比分別為59%、12%、13%。反觀毛利率，觀影毛利率僅為6.6%，廣告和商品銷售毛利率高達(dá)58%和63%。

疫情防控下的新規(guī)則要求，上座率安排不能超過(guò)30%、分散間隔入座、排片次數(shù)不得超過(guò)正常時(shí)期一半、觀眾全程需戴口罩，影廳內(nèi)原則上禁止飲食。爆米花不讓賣(mài)，這個(gè)缺口從哪補(bǔ)?

作為電影產(chǎn)業(yè)鏈的下游，院線牢牢把控著變現(xiàn)渠道，是影視行業(yè)發(fā)展至關(guān)重要的一環(huán)。影院雖然封閉，卻是連接文化消費(fèi)和其他產(chǎn)業(yè)消費(fèi)的樞紐平臺(tái),不應(yīng)僅局限于簡(jiǎn)單的觀影需求,而是要向多元服務(wù)、可定制化轉(zhuǎn)變。

借鑒北美的電影產(chǎn)業(yè)模式來(lái)看，票房收入僅占整體行業(yè)收入的30%，衍生品等非票房收入占比頗高，除了傳統(tǒng)飲食商品外，手辦、會(huì)員等衍生品，以及場(chǎng)景娛樂(lè)營(yíng)銷到影院廣告收入等都能幫助影院提高盈利。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)非票房市場(chǎng)規(guī)模僅占電影產(chǎn)業(yè)規(guī)模的10%左右，而人均非票房收入在7元左右。可見(jiàn)，我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)非票房收入還有極大的發(fā)展空間。

既然是一門(mén)流量生意，看電影又是一件能讓現(xiàn)代人邁出家門(mén)的活動(dòng)，如此奢侈的出一趟門(mén)，地處黃金地帶的中國(guó)影院最該思考的就是讓人多留一會(huì)。

院線要做的是將觀影人、廣告主、衍生品以及餐飲、游戲、生活方式服務(wù)等有機(jī)結(jié)合起來(lái),形成良性且平衡的消費(fèi)生態(tài)圈。比如，將展車擺進(jìn)電影院，讓開(kāi)場(chǎng)前看了汽車廣告的觀眾可以現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn);還可以將美味的院線小食加碼電商服務(wù)，讓美味掃碼即可到家;展開(kāi)想象，未來(lái)的院線甚至將會(huì)從觀感式體驗(yàn)到沉浸式體驗(yàn)，讓觀影人從自己的喜好出發(fā)，淋漓盡致的感受一場(chǎng)童話之旅、公路競(jìng)速，甚至是星球大戰(zhàn)。

在疫情影響下，當(dāng)下電影行業(yè)確實(shí)陷入了一種尷尬的困境，觀眾期待的影院開(kāi)門(mén)了，卻沒(méi)有好電影;好電影擔(dān)憂觀影人次不足，無(wú)法收獲高票房，不敢上映;投資電影的資方保持觀望，遲遲不入場(chǎng);缺少高質(zhì)量的好電影，影迷遲遲不愿回歸。電影院作為最后一環(huán)，只能無(wú)限循環(huán)地等下去……

然而，疫情終究要過(guò)去，這個(gè)休止符給了行業(yè)重?fù)舻耐瑫r(shí)，也給中國(guó)電影一個(gè)喘息，讓院線對(duì)生存和發(fā)展有了重新的認(rèn)識(shí)。

2020年注定會(huì)是一個(gè)電影的轉(zhuǎn)折年，中國(guó)電影也正在經(jīng)歷新一輪的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，走高質(zhì)量發(fā)展道路已經(jīng)成為全行業(yè)共識(shí)。陣痛期內(nèi)，部分落后的院線公司注定在寒冬下被淘汰，通過(guò)并購(gòu)整合打亂重組，自我凈化后的院線行業(yè)將進(jìn)一步提高競(jìng)爭(zhēng)力和綜合實(shí)力，增強(qiáng)盈利能力。同時(shí)，院線并購(gòu)帶來(lái)集中度提高，可以獲得產(chǎn)業(yè)鏈更大話語(yǔ)權(quán)，可以對(duì)制片方、發(fā)行方提出的更高的質(zhì)量要求，對(duì)票務(wù)平臺(tái)擁有更高的議價(jià)能力。

愿疫情過(guò)后，當(dāng)我們?cè)僮哌M(jìn)影院的時(shí)候，一切都將是新景象。(【財(cái)經(jīng)翻譯官】 劉緒堯/文)

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