返鄉(xiāng)置業(yè)一直是往年房企春節(jié)營銷發(fā)力的重點方向,過去三年,由于疫情反復、就地過年等影響,房企看淡春節(jié)樓市,推盤積極性普遍不高,春節(jié)期間整體供求都縮量明顯。

(相關(guān)資料圖)

如今,隨著疫情政策的調(diào)整,今年春節(jié)或?qū)⒅噩F(xiàn)往日返鄉(xiāng)高峰。房企春節(jié)營銷也或?qū)⒃俅伟l(fā)力。

從2022年前11個月全國商品住宅月度成交表現(xiàn)來看,伴隨著紓困政策密集疊加,二季度迎來成交放量期,三季度穩(wěn)步回調(diào),四季度基本低位持穩(wěn),目前市場底已至,隨著信心的逐步恢復,部分強二三線城市也將出輪動復蘇。

我們認為,居民購買力尚存的部分強三線城市,在房企春節(jié)營銷發(fā)力下,隨著市場信心逐步修復,居民也會由持幣觀望再入市場,樓市成交規(guī)模有望出現(xiàn)部分回升,而購買力已經(jīng)透支的弱三四線城市則無力支撐樓市成交規(guī)?；謴?預期跌多漲少。

縱觀歷年來的春運人次變動,自2012年以來我國春運人次基本都在30億人左右持穩(wěn),而從2020年起,受新冠疫情影響,春運人次開始出現(xiàn)“腰斬”。

防疫“新十條”落地后,2023年或迎來近年來最繁忙的春運。根據(jù)中國國家鐵路集團有限公司的數(shù)據(jù),自12月7日防疫“新十條”發(fā)布以來,單日開行旅客列車量連續(xù)3天上漲,漲幅17.3%。截至12月9日,單日發(fā)送旅客量連續(xù)兩天上漲,漲幅26.9%。同程旅行在12月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,跨省出行恢復明顯,近一周跨省火車票訂單量已達到2019年同期的5成左右。

2022年12月24日,2023年春運火車票已正式開售。鐵路部門預測,2023年鐵路春運期間,探親、旅游等旅客出行需求會增加,節(jié)前高峰日安排開行旅客列車6077對,節(jié)后高峰日安排開行旅客列車6107對,最大客座能力較2019年春運增長11%。

2022年即將結(jié)束,從全年商品住宅成交情況來看,2022年前11月呈現(xiàn)出“先跌再穩(wěn)后降二次探底”態(tài)勢,CRIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示,全國125個典型城市2022年前11月商品住宅成交面積合計32437萬平方米,同比下降37%。

從月度走勢來看,一季度低位徘徊,二季度逐月攀升,三季度高位回落,四季度伴隨著各地政府托底能力減弱,市場底逐步顯現(xiàn)。

分能級來看,一線城市成交表現(xiàn)堅挺。受限于供應縮量,10-11月月均較三季度月均大幅回落20%,不過前11月商品住宅成交面積仍達2672萬平方米,同比下降24%,整體跌幅顯著小于百城平均。北京、上海“熱點恒熱”,上海4-5月封控后基本按照一月一批次速度加快供應,前11月成交面積累計同比僅小幅微降5%。廣州、深圳市場尚屬筑底階段,前11月累計同比跌幅均在3成以上。

二線城市商品住宅成交面積共計13851萬平方米,同比下降41%。城市分化持續(xù)加劇:西安、成都獨占鰲頭,仍是“成交大戶”,前11月累計同比跌幅收窄至2成以內(nèi)。而跌幅較為顯著的主要分為以下幾類:一是以杭州、長沙為代表的供需錯配類城市,這類城市顯著特征為核心熱、外圍冷,受限于供應節(jié)奏和結(jié)構(gòu)問題,成交大幅回落;二是重慶、天津、鄭州等人口基礎不弱,短期被“情緒錯殺”類城市,今年受市場下行、開發(fā)商爆雷停工、疫情反復等多重負面影響,成交跌幅均在35%以上。三是福州、南寧、蘭州等經(jīng)濟欠發(fā)達的弱二線城市,省會存在感相對較低,居民購買力嚴重透支,部分在售項目“降價”也難促進銷售去化。

三四線城市共計成交15914萬平方米,同比下降36%。95個重點三四線城市普遍遭遇成交下滑,共計85城前11月成交面積同比下降,蘇北徐州、泰州、鹽城和都市圈邊緣三四線三明、蕪湖、南通等同比跌幅均超50%。前11月成交面積基本與去年持平的城市中多為江門、肇慶、金華、昆明等依托本地改善需求支撐的內(nèi)生型城市,市場韌性相對較強,城市基本面尚有支撐。

盡管目前整體市場信心尚未完全恢復,但對剛性購房者而言,仍有不少愿意買房。

據(jù)中國人民銀行2022年12月27日發(fā)布的全國50個城市進行的2萬戶城鎮(zhèn)儲戶問卷調(diào)查結(jié)果顯示:未來三個月準備增加支出的項目中,有16%選擇了購房。

大城市偏高的房價和生活成本使得不少外出人群選擇“回家買房”。

從往年返鄉(xiāng)置業(yè)的城市能級流向來看,返鄉(xiāng)置業(yè)毋庸置疑遵循著“一線回二線,二線回三四線”的返鄉(xiāng)置業(yè)鏈條,二線返鄉(xiāng)置業(yè)人群中超過一半來自于一線城市,三四線城市置業(yè)人群中也有超過一半來自于二線城市。

但是從區(qū)域來看,可以發(fā)現(xiàn),長三角、環(huán)渤海和珠三角返鄉(xiāng)置業(yè)以本區(qū)域客戶為主,尤其是長三角區(qū)域,當?shù)厝斯ぷ鞑怀鲩L三角,買房亦不出長三角。

而中西部作為務工輸出大區(qū),除本區(qū)客戶以外,還承接了大量來自長三角和珠三角區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)客戶。

2022年至今,在市場下行壓力下,房企營銷熱情高漲,誠意也普遍比以往更大。

按季度來看,一季度項目最大折扣普遍在9折,房企觀望態(tài)度為主;二季度在五一、“618”等節(jié)假日期間房企營銷熱情高漲,拿出更大的誠意,如五一期間碧桂園“55購房節(jié)”最大折扣可達55折,恒大、龍光、中梁等房企較多項目折扣可在85折左右,“618”期間折扣力度有所上升,世茂團購項目可達8折左右;三季度依然保持二季度的營銷熱情,折扣讓利在7-85折的項目增多;四季度房企營銷熱度和力度只增不減,十一期間,企業(yè)普遍加大折扣,平均降價幅度在7-8折,部分項目能達到6折,年末兩月折扣力度也基本持平。

隨著春節(jié)臨近,不少房企也開始為返鄉(xiāng)置業(yè)做準備,預計折扣和力度也將在2022年第四季度的力度上繼續(xù)維持。

一方面是近幾年來最繁忙的春運,另一方面是近年來最艱難的房地產(chǎn)市場,在此背景下,不少房企或?qū)⒓哟笳劭哿Χ?。對于剛需購房者來說,在房企搶收,加大營銷動作,折扣不斷釋放的春節(jié)期間購房,也是一種不錯的選擇。

2022年即將結(jié)束,整體房地產(chǎn)市場下行明顯,其中部分熱點城市呈現(xiàn)出“強者恒強”的分化格局。展望2023年,成交總量規(guī)模仍將回落,部分城市去化熱度尚能保溫。

就返鄉(xiāng)置業(yè)來看,三四線城市成交規(guī)模將繼續(xù)下滑,居民購買力尚存的部分強三線城市諸如昆山、洛陽、蕪湖等,隨著市場信心逐步修復或?qū)㈤_始入場,而居民購買力已經(jīng)透支的弱三四線城市則無力支撐。

對于企業(yè)而言,仍需進一步加強促銷售、抓回款的力度,尤其需要注意改善客群,他們或成為目前返鄉(xiāng)置業(yè)中最為重要的人群之一。

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