返鄉(xiāng)置業(yè)一直是往年房企春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力的重點(diǎn)方向,過(guò)去三年,由于疫情反復(fù)、就地過(guò)年等影響,房企看淡春節(jié)樓市,推盤(pán)積極性普遍不高,春節(jié)期間整體供求都縮量明顯。

(相關(guān)資料圖)

如今,隨著疫情政策的調(diào)整,今年春節(jié)或?qū)⒅噩F(xiàn)往日返鄉(xiāng)高峰。房企春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)也或?qū)⒃俅伟l(fā)力。

從2022年前11個(gè)月全國(guó)商品住宅月度成交表現(xiàn)來(lái)看,伴隨著紓困政策密集疊加,二季度迎來(lái)成交放量期,三季度穩(wěn)步回調(diào),四季度基本低位持穩(wěn),目前市場(chǎng)底已至,隨著信心的逐步恢復(fù),部分強(qiáng)二三線城市也將出輪動(dòng)復(fù)蘇。

我們認(rèn)為,居民購(gòu)買(mǎi)力尚存的部分強(qiáng)三線城市,在房企春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)力下,隨著市場(chǎng)信心逐步修復(fù),居民也會(huì)由持幣觀望再入市場(chǎng),樓市成交規(guī)模有望出現(xiàn)部分回升,而購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)透支的弱三四線城市則無(wú)力支撐樓市成交規(guī)?；謴?fù),預(yù)期跌多漲少。

縱觀歷年來(lái)的春運(yùn)人次變動(dòng),自2012年以來(lái)我國(guó)春運(yùn)人次基本都在30億人左右持穩(wěn),而從2020年起,受新冠疫情影響,春運(yùn)人次開(kāi)始出現(xiàn)“腰斬”。

防疫“新十條”落地后,2023年或迎來(lái)近年來(lái)最繁忙的春運(yùn)。根據(jù)中國(guó)國(guó)家鐵路集團(tuán)有限公司的數(shù)據(jù),自12月7日防疫“新十條”發(fā)布以來(lái),單日開(kāi)行旅客列車(chē)量連續(xù)3天上漲,漲幅17.3%。截至12月9日,單日發(fā)送旅客量連續(xù)兩天上漲,漲幅26.9%。同程旅行在12月24日發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示,跨省出行恢復(fù)明顯,近一周跨省火車(chē)票訂單量已達(dá)到2019年同期的5成左右。

2022年12月24日,2023年春運(yùn)火車(chē)票已正式開(kāi)售。鐵路部門(mén)預(yù)測(cè),2023年鐵路春運(yùn)期間,探親、旅游等旅客出行需求會(huì)增加,節(jié)前高峰日安排開(kāi)行旅客列車(chē)6077對(duì),節(jié)后高峰日安排開(kāi)行旅客列車(chē)6107對(duì),最大客座能力較2019年春運(yùn)增長(zhǎng)11%。

2022年即將結(jié)束,從全年商品住宅成交情況來(lái)看,2022年前11月呈現(xiàn)出“先跌再穩(wěn)后降二次探底”態(tài)勢(shì),CRIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示,全國(guó)125個(gè)典型城市2022年前11月商品住宅成交面積合計(jì)32437萬(wàn)平方米,同比下降37%。

從月度走勢(shì)來(lái)看,一季度低位徘徊,二季度逐月攀升,三季度高位回落,四季度伴隨著各地政府托底能力減弱,市場(chǎng)底逐步顯現(xiàn)。

分能級(jí)來(lái)看,一線城市成交表現(xiàn)堅(jiān)挺。受限于供應(yīng)縮量,10-11月月均較三季度月均大幅回落20%,不過(guò)前11月商品住宅成交面積仍達(dá)2672萬(wàn)平方米,同比下降24%,整體跌幅顯著小于百城平均。北京、上?！盁狳c(diǎn)恒熱”,上海4-5月封控后基本按照一月一批次速度加快供應(yīng),前11月成交面積累計(jì)同比僅小幅微降5%。廣州、深圳市場(chǎng)尚屬筑底階段,前11月累計(jì)同比跌幅均在3成以上。

二線城市商品住宅成交面積共計(jì)13851萬(wàn)平方米,同比下降41%。城市分化持續(xù)加劇:西安、成都獨(dú)占鰲頭,仍是“成交大戶(hù)”,前11月累計(jì)同比跌幅收窄至2成以?xún)?nèi)。而跌幅較為顯著的主要分為以下幾類(lèi):一是以杭州、長(zhǎng)沙為代表的供需錯(cuò)配類(lèi)城市,這類(lèi)城市顯著特征為核心熱、外圍冷,受限于供應(yīng)節(jié)奏和結(jié)構(gòu)問(wèn)題,成交大幅回落;二是重慶、天津、鄭州等人口基礎(chǔ)不弱,短期被“情緒錯(cuò)殺”類(lèi)城市,今年受市場(chǎng)下行、開(kāi)發(fā)商爆雷停工、疫情反復(fù)等多重負(fù)面影響,成交跌幅均在35%以上。三是福州、南寧、蘭州等經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)的弱二線城市,省會(huì)存在感相對(duì)較低,居民購(gòu)買(mǎi)力嚴(yán)重透支,部分在售項(xiàng)目“降價(jià)”也難促進(jìn)銷(xiāo)售去化。

三四線城市共計(jì)成交15914萬(wàn)平方米,同比下降36%。95個(gè)重點(diǎn)三四線城市普遍遭遇成交下滑,共計(jì)85城前11月成交面積同比下降,蘇北徐州、泰州、鹽城和都市圈邊緣三四線三明、蕪湖、南通等同比跌幅均超50%。前11月成交面積基本與去年持平的城市中多為江門(mén)、肇慶、金華、昆明等依托本地改善需求支撐的內(nèi)生型城市,市場(chǎng)韌性相對(duì)較強(qiáng),城市基本面尚有支撐。

盡管目前整體市場(chǎng)信心尚未完全恢復(fù),但對(duì)剛性購(gòu)房者而言,仍有不少愿意買(mǎi)房。

據(jù)中國(guó)人民銀行2022年12月27日發(fā)布的全國(guó)50個(gè)城市進(jìn)行的2萬(wàn)戶(hù)城鎮(zhèn)儲(chǔ)戶(hù)問(wèn)卷調(diào)查結(jié)果顯示:未來(lái)三個(gè)月準(zhǔn)備增加支出的項(xiàng)目中,有16%選擇了購(gòu)房。

大城市偏高的房?jī)r(jià)和生活成本使得不少外出人群選擇“回家買(mǎi)房”。

從往年返鄉(xiāng)置業(yè)的城市能級(jí)流向來(lái)看,返鄉(xiāng)置業(yè)毋庸置疑遵循著“一線回二線,二線回三四線”的返鄉(xiāng)置業(yè)鏈條,二線返鄉(xiāng)置業(yè)人群中超過(guò)一半來(lái)自于一線城市,三四線城市置業(yè)人群中也有超過(guò)一半來(lái)自于二線城市。

但是從區(qū)域來(lái)看,可以發(fā)現(xiàn),長(zhǎng)三角、環(huán)渤海和珠三角返鄉(xiāng)置業(yè)以本區(qū)域客戶(hù)為主,尤其是長(zhǎng)三角區(qū)域,當(dāng)?shù)厝斯ぷ鞑怀鲩L(zhǎng)三角,買(mǎi)房亦不出長(zhǎng)三角。

而中西部作為務(wù)工輸出大區(qū),除本區(qū)客戶(hù)以外,還承接了大量來(lái)自長(zhǎng)三角和珠三角區(qū)域的返鄉(xiāng)置業(yè)客戶(hù)。

2022年至今,在市場(chǎng)下行壓力下,房企營(yíng)銷(xiāo)熱情高漲,誠(chéng)意也普遍比以往更大。

按季度來(lái)看,一季度項(xiàng)目最大折扣普遍在9折,房企觀望態(tài)度為主;二季度在五一、“618”等節(jié)假日期間房企營(yíng)銷(xiāo)熱情高漲,拿出更大的誠(chéng)意,如五一期間碧桂園“55購(gòu)房節(jié)”最大折扣可達(dá)55折,恒大、龍光、中梁等房企較多項(xiàng)目折扣可在85折左右,“618”期間折扣力度有所上升,世茂團(tuán)購(gòu)項(xiàng)目可達(dá)8折左右;三季度依然保持二季度的營(yíng)銷(xiāo)熱情,折扣讓利在7-85折的項(xiàng)目增多;四季度房企營(yíng)銷(xiāo)熱度和力度只增不減,十一期間,企業(yè)普遍加大折扣,平均降價(jià)幅度在7-8折,部分項(xiàng)目能達(dá)到6折,年末兩月折扣力度也基本持平。

隨著春節(jié)臨近,不少房企也開(kāi)始為返鄉(xiāng)置業(yè)做準(zhǔn)備,預(yù)計(jì)折扣和力度也將在2022年第四季度的力度上繼續(xù)維持。

一方面是近幾年來(lái)最繁忙的春運(yùn),另一方面是近年來(lái)最艱難的房地產(chǎn)市場(chǎng),在此背景下,不少房企或?qū)⒓哟笳劭哿Χ?。?duì)于剛需購(gòu)房者來(lái)說(shuō),在房企搶收,加大營(yíng)銷(xiāo)動(dòng)作,折扣不斷釋放的春節(jié)期間購(gòu)房,也是一種不錯(cuò)的選擇。

2022年即將結(jié)束,整體房地產(chǎn)市場(chǎng)下行明顯,其中部分熱點(diǎn)城市呈現(xiàn)出“強(qiáng)者恒強(qiáng)”的分化格局。展望2023年,成交總量規(guī)模仍將回落,部分城市去化熱度尚能保溫。

就返鄉(xiāng)置業(yè)來(lái)看,三四線城市成交規(guī)模將繼續(xù)下滑,居民購(gòu)買(mǎi)力尚存的部分強(qiáng)三線城市諸如昆山、洛陽(yáng)、蕪湖等,隨著市場(chǎng)信心逐步修復(fù)或?qū)㈤_(kāi)始入場(chǎng),而居民購(gòu)買(mǎi)力已經(jīng)透支的弱三四線城市則無(wú)力支撐。

對(duì)于企業(yè)而言,仍需進(jìn)一步加強(qiáng)促銷(xiāo)售、抓回款的力度,尤其需要注意改善客群,他們或成為目前返鄉(xiāng)置業(yè)中最為重要的人群之一。

關(guān)鍵詞： 返鄉(xiāng)置業(yè)