“人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一顆是什么味道。”說(shuō)起打開(kāi)盲盒的樂(lè)趣，一位盲盒消費(fèi)者這樣說(shuō)道。

為了能開(kāi)出限定款、隱藏款，盲盒吸引不少忠實(shí)消費(fèi)者追逐和購(gòu)買(mǎi)。“盲盒經(jīng)濟(jì)”帶動(dòng)了新的消費(fèi)風(fēng)潮也引發(fā)市場(chǎng)持續(xù)關(guān)注。對(duì)盲盒的爭(zhēng)議伴隨著這項(xiàng)營(yíng)銷(xiāo)玩法的推廣而擴(kuò)大。

專(zhuān)家指出，盲盒的價(jià)格存在極強(qiáng)的投機(jī)性，在缺少公開(kāi)、公平、透明的市場(chǎng)規(guī)則的情形下，暗藏風(fēng)險(xiǎn)及各類(lèi)不規(guī)范問(wèn)題。2021年1月26日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站發(fā)布消費(fèi)提示指出，當(dāng)前有的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品本身并沒(méi)有過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力，只想著蹭盲盒的營(yíng)銷(xiāo)熱度;有的經(jīng)營(yíng)者將盲盒當(dāng)作是“清庫(kù)存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑。中消協(xié)提醒廣大消費(fèi)者要有風(fēng)險(xiǎn)防范意識(shí)，保持理性的消費(fèi)理念。

“癮”：饑餓營(yíng)銷(xiāo)催熱“盲盒經(jīng)濟(jì)”

盲盒文化源于美國(guó)，興于日本。所謂盲盒，顧名思義，就是盒子里裝著樣式多樣的可愛(ài)玩偶手辦，但盒子上并沒(méi)有標(biāo)注具體是哪一款，以其限定款的饑餓營(yíng)銷(xiāo)方式，極大激發(fā)了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲和復(fù)購(gòu)欲。專(zhuān)家認(rèn)為，從宏觀消費(fèi)環(huán)境來(lái)看，在當(dāng)下物質(zhì)高度豐富的時(shí)代，銷(xiāo)售已從販賣(mài)商品發(fā)展為販賣(mài)娛樂(lè)，“盲盒經(jīng)濟(jì)”的熱潮也由此而來(lái)。

記者探訪杭州商超內(nèi)多家出售盲盒的門(mén)店，像泡泡瑪特、19八3、酷樂(lè)潮玩、名創(chuàng)優(yōu)品等，總能看到三三兩兩的人在柜臺(tái)前選購(gòu)盲盒，一些書(shū)店的兒童區(qū)也出現(xiàn)了盲盒售賣(mài)機(jī)。

談及盲盒讓部分消費(fèi)群體上癮的原理，“95后”玩家周睿瀚認(rèn)為，首先，盲盒作品是大眾易于接受的可愛(ài)形象，市場(chǎng)上盲盒的價(jià)格在39至59元不等，是絕大多數(shù)人都能承受的價(jià)格。一套盲盒系列玩偶手辦少則幾個(gè)，多則數(shù)十個(gè)，品牌商為了增加盲盒愛(ài)好者的興趣，還會(huì)制作一些抽出概率更低的隱藏款和稀缺款。

隱藏款出現(xiàn)的概率極低，其設(shè)定很好地抓住了消費(fèi)者心理。因此，盲盒愛(ài)好者、黃牛、中間商等抓住了盲盒玩家的“獵奇”心態(tài)，從中看出了商機(jī)，加入炒盲盒的行列。

一項(xiàng)問(wèn)卷調(diào)查顯示，700人中有153人買(mǎi)盲盒是因?yàn)?ldquo;熱炒，賺快錢(qián)”。同時(shí)，二手市場(chǎng)流動(dòng)為盲盒帶來(lái)新價(jià)值，消費(fèi)者一旦抽中隱藏款，在一些二手交易平臺(tái)交易價(jià)就能翻上四五十倍，即一個(gè)出廠價(jià)10元左右的盲盒，銷(xiāo)售價(jià)在30元至80元之間，在二手市場(chǎng)能被炒至幾千元。有數(shù)據(jù)顯示，僅在某電商平臺(tái)上，一年有近20萬(wàn)在盲盒上年花費(fèi)超過(guò)2萬(wàn)元的“硬核玩家”，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的消費(fèi)者，一年購(gòu)買(mǎi)盲盒甚至耗資百萬(wàn)元。

“盲盒玩偶于我而言，不僅僅是收藏，還有社交功能，我經(jīng)常逛一些論壇，里面充斥著分享、炫耀、討論、交換，這就促使玩家不停收集，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)行為。”周睿瀚說(shuō)。

值得注意的是，盲盒經(jīng)濟(jì)的受眾，不乏涉世未深的未成年人身影，他們對(duì)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的識(shí)別能力相對(duì)較低。因此，他們?nèi)菀妆豢桃饪浯蟮?ldquo;中獎(jiǎng)”概率吸引，不斷投入金錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)盲盒，以博得心儀的玩偶，或者在二手交易平臺(tái)上花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)盲盒玩偶，認(rèn)為可以保值升值，其實(shí)成為了被套路收割的對(duì)象。

浙江凱旺律師事務(wù)所律師蔡湘南說(shuō)，盲盒是“95后”特定群體圈層消費(fèi)非常明顯的領(lǐng)域。對(duì)于年輕人而言，盲盒既是一種“社交貨幣”，也成為宣泄情感、釋放壓力的載體。盲盒的玩家里既有收集愛(ài)好者，也不乏“賭徒”和“炒客”。

“盈”：有企業(yè)凈利潤(rùn)3年漲近300倍

在盲盒市場(chǎng)里，最引人關(guān)注的就是在港股上市的泡泡瑪特。根據(jù)其發(fā)布的招股書(shū)顯示，2017年至2019年，泡泡瑪特營(yíng)收分別為1.581億元、5.145億元、16.834億元，2018和2019年的營(yíng)收增幅分別為225.4%、227.2%，連續(xù)兩年保持高速增長(zhǎng)。2017年至2019年，公司凈利潤(rùn)分別為156萬(wàn)元、9952萬(wàn)元、4.51億元，凈利潤(rùn)3年暴漲近300倍。

“盲盒確實(shí)是從2019年前后火起來(lái)的。”資深盲盒玩家吳迪回憶說(shuō)。

有調(diào)查顯示，2019年國(guó)內(nèi)盲盒行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為74億元，預(yù)計(jì)2021年將突破百億元。在高毛利率、高增長(zhǎng)、創(chuàng)新的銷(xiāo)售模式、新興的年輕潮玩市場(chǎng)等因素吸引下，資本、上市公司紛紛搶灘盲盒市場(chǎng)，前景可期。

“盲盒+”的營(yíng)銷(xiāo)方式日漸成為風(fēng)氣，以盲盒經(jīng)濟(jì)為延展的商業(yè)模式也在多個(gè)行業(yè)被復(fù)制、借鑒。2020年以來(lái)，麥當(dāng)勞、上海迪士尼等眾多商家都在營(yíng)銷(xiāo)中引入盲盒概念。宜家、名創(chuàng)優(yōu)品、星巴克等也相繼推出了系列盲盒產(chǎn)品，多家零售企業(yè)開(kāi)始與代言人或熱門(mén)IP聯(lián)合，推出盲盒產(chǎn)品進(jìn)行品牌營(yíng)銷(xiāo)。

近日，艾媒咨詢發(fā)布的《2020年中國(guó)盲盒行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及市場(chǎng)調(diào)研分析報(bào)告》顯示，盲盒商家積極擁抱新渠道進(jìn)行產(chǎn)品曝光和投放，盲盒市場(chǎng)需求旺盛，數(shù)據(jù)顯示，2020年12月上半個(gè)月，1688平臺(tái)盲盒及衍生品的成交額是11月同期的2.7倍，加工定制的買(mǎi)家數(shù)量同比增長(zhǎng)300%;天貓海外盲盒消費(fèi)增速同比增長(zhǎng)400%。此外，“改娃師”等盲盒衍生職業(yè)興起，形成了一個(gè)更加細(xì)分多樣化的產(chǎn)業(yè)新鏈條。

艾媒咨詢分析師認(rèn)為，受驚喜經(jīng)濟(jì)和社交情感需求等影響，中國(guó)潮玩受歡迎程度不斷上升，預(yù)計(jì)中國(guó)潮玩市場(chǎng)規(guī)模將保持?jǐn)U張態(tài)勢(shì)。特別是二次元用戶，更加愿意為喜歡的IP實(shí)體買(mǎi)單。但用戶對(duì)IP的喜愛(ài)帶有一定的偶然和隨機(jī)性，加上品牌忠誠(chéng)度不高，一旦市場(chǎng)紅利消退，存在用戶流失的風(fēng)險(xiǎn)。此外，當(dāng)前盲盒商家雖然擁有知名IP，但是缺乏創(chuàng)意和更加能觸動(dòng)消費(fèi)者的點(diǎn)，也很難提高用戶黏性。

“隱”：盲盒經(jīng)濟(jì)不應(yīng)成為“盲區(qū)”經(jīng)濟(jì)

盲盒經(jīng)濟(jì)不應(yīng)成為“盲區(qū)”經(jīng)濟(jì)。記者在黑貓投訴、聚投訴等平臺(tái)看到，涉盲盒投訴的問(wèn)題集中在假冒偽劣、虛假宣傳、過(guò)期庫(kù)存商品、隱藏款延遲發(fā)貨等。“盲”盒不能“瞎”賣(mài)，更不能假借一個(gè)“盲”字來(lái)?yè)p害消費(fèi)者權(quán)益。

“我的小孩偷偷拿著我的手機(jī)，通過(guò)天貓、微信小程序線上抽盒機(jī)，花了2000多元。我跟店家協(xié)商退款，但是商家明確盲盒一旦消費(fèi)不支持退款。但線上盲盒機(jī)的存在，難道不跟游戲充值開(kāi)卡一樣嗎?網(wǎng)絡(luò)抽盒機(jī)就像網(wǎng)上買(mǎi)彩票，一些小孩子根本沒(méi)有自控力，一下子就充值很多抽盒次數(shù)?，F(xiàn)在只能認(rèn)栽。”一位四年級(jí)小學(xué)生母親投訴道。

首先，盲盒交易日交易量變大，呈現(xiàn)證券化趨勢(shì)，一些經(jīng)典、限量款玩偶大量涌入二手交易市場(chǎng)，價(jià)格暴漲幾十倍。這種價(jià)格的瘋漲，和之前紅火的炒鞋一樣。盲盒市場(chǎng)中，中間商可以購(gòu)買(mǎi)囤貨抬高價(jià)格，人為制造稀缺性、誤導(dǎo)消費(fèi)者等現(xiàn)象已成為盲盒二手市場(chǎng)的常態(tài)。

其次，操作黑箱化。一些玩家介紹，持續(xù)火爆的市場(chǎng)促生交易平臺(tái)，但由于交易平臺(tái)之間不可能存在完全的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，因此，玩家和平臺(tái)之間，小玩家和大玩家之間，易形成信息不對(duì)稱(chēng)。在缺少公開(kāi)、公平、透明的市場(chǎng)規(guī)則的情形下，一些交易平臺(tái)內(nèi)的盲盒價(jià)格可能會(huì)在短期內(nèi)被人為操縱。

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)數(shù)字經(jīng)濟(jì)研究院執(zhí)行院長(zhǎng)、教授盤(pán)和林則指出了“盲盒熱”背后的隱患。盤(pán)和林認(rèn)為，現(xiàn)階段盲盒的玩法并不公平，其隱藏款的出品概率都在企業(yè)手中，本身缺乏透明性。很多消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)盲盒，其成本并不確定。兩者之間的不平衡，導(dǎo)致了瘋狂燒錢(qián)行為和隱藏款炒作稀缺的行為。這和當(dāng)年郵幣卡市場(chǎng)情況類(lèi)似，甚至催生了造假產(chǎn)業(yè)鏈。

那些造假的盲盒流入市場(chǎng)，引發(fā)大量消費(fèi)糾紛。有消費(fèi)者反映一些商家“店大欺客”，消費(fèi)者遇到質(zhì)量問(wèn)題只換不退;還有消費(fèi)者反映商家售后效率低下，對(duì)消費(fèi)者的問(wèn)題一直拖延處理。有媒體報(bào)道稱(chēng)，2020年12月，遼寧鐵嶺一位消費(fèi)者在網(wǎng)上花295元購(gòu)買(mǎi)了5個(gè)盲盒。收到快遞后發(fā)現(xiàn)，5個(gè)盲盒中有1個(gè)商品已明顯損壞，還有2個(gè)存在質(zhì)量瑕疵。消費(fèi)者當(dāng)即與經(jīng)營(yíng)者溝通，要求對(duì)3個(gè)問(wèn)題產(chǎn)品進(jìn)行退貨。但經(jīng)營(yíng)者明確表示即便有質(zhì)量問(wèn)題也無(wú)法退貨，只能更換全新的備品。消費(fèi)者表示不接受。

盤(pán)和林進(jìn)一步說(shuō)，商品盲盒與玩偶類(lèi)有所不同，其不具有很強(qiáng)的情感價(jià)值，但商品盲盒往往用低價(jià)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，更加激發(fā)消費(fèi)者的賭博心理，并且商品盲盒的信息不對(duì)稱(chēng)更為嚴(yán)重，在賺快錢(qián)的營(yíng)銷(xiāo)導(dǎo)向下，很自然會(huì)伴生有產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題，特別是隨著盲盒經(jīng)濟(jì)從線下轉(zhuǎn)到線上，由于消費(fèi)者維權(quán)的困難程度變大，更鼓勵(lì)了部分商家銷(xiāo)售假冒偽劣產(chǎn)品。

“另外，要警惕盲盒‘變種’的出現(xiàn)。”北京盈科(杭州)律師事務(wù)所律師甘海濱說(shuō)，如果盲盒內(nèi)產(chǎn)品的價(jià)值差距是非常明顯的，比如一些是石頭，一些是價(jià)值百萬(wàn)的黃金，那么這種行為本身就偏離了商品售賣(mài)的基本范疇，會(huì)涉及非法發(fā)行彩票的非法經(jīng)營(yíng)甚至構(gòu)成賭博類(lèi)犯罪。

此外，記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前有部分盲盒還存在涉嫌詐騙等問(wèn)題，有一些商家或個(gè)人借用“盲盒游戲”的名義，采用虛假、暗箱操作、以次充好等方法，騙取玩家的財(cái)物。例如“炒鞋”+“盲盒”的玩法，一位“95后”大四學(xué)生朱延鍇說(shuō)，開(kāi)過(guò)一個(gè)鞋子盲盒，發(fā)現(xiàn)鞋子就是假貨，但消費(fèi)維權(quán)非常困難。

“盲盒最大的魅力在不確定性，最大的問(wèn)題也在不確定性上。它的游戲規(guī)則需要透明，需要告別不確定性，避免模糊操作。”浙杭律師事務(wù)所合伙人姜海斌建議，應(yīng)該明確對(duì)外公布獲獎(jiǎng)的概率和游戲規(guī)則，并且這樣的概率不能偏離合理合法的范疇。對(duì)于“盲盒經(jīng)濟(jì)”中存在的違法犯罪行為，則需要給它劃定比較明確的法律界線，只有這樣才能打消社會(huì)疑慮。

“應(yīng)”：中消協(xié)建議盲盒消費(fèi)應(yīng)理性

艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，“95后”最“燒錢(qián)”的愛(ài)好中，盲盒手辦排名第一。“95后”成為盲盒的重要消費(fèi)用戶，占比近4成，其中8.6%的用戶可以接受盲盒單價(jià)在1000元以上。專(zhuān)家認(rèn)為，盲盒消費(fèi)主體是“Z世代”。如果沒(méi)有健康引導(dǎo)，會(huì)讓年輕人陷入亂花錢(qián)、“賭”等不好的心態(tài)。與此同時(shí)，目前盲盒購(gòu)買(mǎi)不限年齡，并且部分第三方支付機(jī)構(gòu)提供消費(fèi)金融、分期還款等金融服務(wù)。

1月26日，中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布關(guān)于盲盒的消費(fèi)提示，指出“盲盒經(jīng)濟(jì)”存在過(guò)度營(yíng)銷(xiāo)、虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量難以保障、消費(fèi)糾紛難解決等問(wèn)題。

中消協(xié)認(rèn)為，當(dāng)前有的經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品本身并沒(méi)有過(guò)硬的競(jìng)爭(zhēng)力，只想著蹭盲盒的營(yíng)銷(xiāo)熱度;有的經(jīng)營(yíng)者將盲盒當(dāng)成是“清庫(kù)存”的工具，贏得了眼前的利益卻丟掉了長(zhǎng)遠(yuǎn)的口碑。這些行為不僅損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)正常秩序，不利于行業(yè)的健康發(fā)展。

甘海濱表示，對(duì)于該種新業(yè)態(tài)，應(yīng)當(dāng)規(guī)范起來(lái)，規(guī)則要透明，規(guī)模應(yīng)當(dāng)控制，只有這樣該行業(yè)才能健康發(fā)展，否則將轉(zhuǎn)變成賭博行為或詐騙行為，必要時(shí)應(yīng)針對(duì)其行業(yè)特點(diǎn)出具單獨(dú)的監(jiān)管條例或者相關(guān)的法律規(guī)定，對(duì)交易不透明的經(jīng)營(yíng)行為、虛假?gòu)V告和產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題及時(shí)查處。

盤(pán)和林認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)盲盒的存在，需要杜絕數(shù)字技術(shù)對(duì)盲盒概率的黑箱操控。商家需明確注明盲盒的實(shí)際中獎(jiǎng)率，監(jiān)管部門(mén)對(duì)于標(biāo)注的中獎(jiǎng)率作不定期隨訪抽查，以確保中獎(jiǎng)率屬實(shí)，保護(hù)消費(fèi)者的知情權(quán)，防范消費(fèi)群體變?yōu)?ldquo;韭菜”。

浙江省社會(huì)學(xué)會(huì)會(huì)長(zhǎng)楊建華認(rèn)為，可以多方位家校聯(lián)動(dòng)，引導(dǎo)青少年樹(shù)立正確的消費(fèi)觀，使其知曉購(gòu)買(mǎi)的風(fēng)險(xiǎn)，有必要提醒年輕人節(jié)制消費(fèi)、避免成癮，同時(shí)，盲盒商家應(yīng)在產(chǎn)品醒目位置主動(dòng)提示相關(guān)售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)以及年齡限制。另一方面，互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商應(yīng)對(duì)每一款上線盲盒加強(qiáng)審核，防止包含低級(jí)內(nèi)容的產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)。

關(guān)鍵詞： 盲盒經(jīng)濟(jì) 饑餓營(yíng)銷(xiāo)