在阿里分拆之后，淘寶天貓商業(yè)集團（淘天集團）迎來“首個”618。

6月15日晚8時至6月20日晚24時，是淘天集團618的第二輪開賣時間，其第一輪開賣已于6月3日晚24時結(jié)束。就在兩個多月前，阿里巴巴宣布構(gòu)建“1+6+N”的組織結(jié)構(gòu)，即在阿里巴巴集團之下，設(shè)立阿里云智能、淘寶天貓商業(yè)、本地生活、國際數(shù)字商業(yè)、菜鳥、大文娛等六大業(yè)務(wù)集團和多家業(yè)務(wù)公司。今年的618，也是淘寶天貓商業(yè)集團迎來的首場“考試”，不僅僅是用戶獲取以及活躍度，低價、內(nèi)容化、直播、私域等都是看不見的戰(zhàn)場。

關(guān)于大促過后，是否會公布GMV（商品交易總額），一位淘天集團人士向澎湃新聞記者表示：“公布意味著外界的比較，與自身比較，與友商比較，每次大促后，我們也在等，由老板們決定是否公開?！?/p>

(資料圖)

據(jù)澎湃新聞記者了解，如何從今年的市場中獲得和留存高質(zhì)量的用戶，保持平臺對消費者的差異化特點是淘天集團高管們正面臨的問題，集團正以三年為周期，圍繞三大戰(zhàn)略進行投入，希望通過用戶和商家規(guī)模的增長以及技術(shù)進步來驅(qū)動淘天集團營收的增長。

當(dāng)618第一輪開賣結(jié)束，一位阿里內(nèi)部人士向澎湃新聞記者評價稱：“組織層面，大家有甩開步子走的感覺，根據(jù)前期定下的戰(zhàn)略，各業(yè)務(wù)線有明確的目標(biāo)，但抖音、拼多多、快手也在鉚足勁做618，挑戰(zhàn)依然在?！绷硪晃话⒗锶耸縿t向澎湃新聞記者表示，面對挑戰(zhàn)，淘天集團的618更多的是防守動作。

中小商家得益了嗎？

天貓618第一次變成了“淘寶天貓618”，中小商家站在鎂光燈下。

大促之外，近年來圍繞阿里電商業(yè)務(wù)的爭議一直不斷 ，其國內(nèi)電商業(yè)務(wù)已是國內(nèi)最廣泛的線上交易平臺，淘寶總用戶規(guī)模已經(jīng)超過9億，幾乎接近中國互聯(lián)網(wǎng)人口的上限。如此規(guī)模，淘天集團旗下業(yè)務(wù)的增量在哪里，不僅是平臺，也是商家不斷思考的問題。

為此，淘天集團首席執(zhí)行官戴珊3月曾在天貓一場品牌閉門懇談會上表態(tài)， 好貨好價、內(nèi)容化、用戶價值增長將是天貓和品牌的三大增長機會，而在淘寶天貓618的商家大會上，戴珊正式提出了用戶為先、生態(tài)繁榮、科技驅(qū)動三大戰(zhàn)略，并表態(tài)會進行堅定且持續(xù)的大力度投入。

與此同時，淘天集團組織架構(gòu)大調(diào)整后的品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心、中小企業(yè)發(fā)展中心、超市業(yè)務(wù)發(fā)展中心亮相。其中，品牌業(yè)務(wù)發(fā)展中心與中小企業(yè)發(fā)展中心并非外界理解上的割裂，而是相互聯(lián)通，把從創(chuàng)業(yè)到中小企業(yè)再到品牌化的不同商家均涵蓋其中。

在上述背景下，外界看到了更多中小企業(yè)發(fā)展中心在618上的動作，淘寶首頁上線了 “淘寶好價節(jié)”，淘天集團稱這是資源最為豐沛的C位，淘寶好價頻道在618結(jié)束后，也會作為長期入口繼續(xù)掛在淘寶首頁。淘寶好價負(fù)責(zé)人鄒衍則一言道破淘寶好價的使命，“淘寶的好貨好價正在補齊‘我們曾經(jīng)有機會，但可能沒有重視的一個板塊’。”

淘天集團方面人士也向澎湃新聞記者表示，加碼中小商家，是放水養(yǎng)魚，“中小商家的特點是特色鮮明、供給豐富、靈活快速，能滿足消費者多樣化需求，從而做大消費者規(guī)模、提高粘性，這也為品牌商家提供更大的運營空間?！?/p>

為何加碼中小商家會為品牌商家提供更大的運營空間？

上述人士向澎湃新聞記者打了個比方：“消費者既有在天貓店買最新款手機的需求，也有在淘寶上買各色手機殼、數(shù)據(jù)線、充電寶、鋼化膜的需求。買了手機會買配件，逛配件的人也有更換手機的需求。重要的是，來的人越多、來的次數(shù)越頻繁、逛的時間越久，消費的概率就越大，這是扶持中小商家的目的，品牌商家也同樣受益?！?/p>

面對大促，商家們似乎并未體會到平臺的深意。不少商家在接受澎湃新聞記者采訪時指出，報名參與大促已是店鋪的常規(guī)動作，并未感受到阿里分拆后，淘天集團的大變化，與自己的對接的小二也還是原來的人。

“半坊手工女鞋”在淘寶開店不到一年，首次參與618，并報名了淘寶好價節(jié)，店鋪負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞記者，他已在快手、抖音、視頻號開店，淘寶店起量有些慢，但增量是有的，希望在淘寶實現(xiàn)第一個618成交額100萬的小目標(biāo)。

“短視頻平臺的推流邏輯與貨架電商不同，尤其在大促節(jié)點，短視頻平臺的競爭非常激烈，頭部達(dá)人，大品牌的號可能會有增量，我們這樣體量的商家只能期望不掉量，在新平臺上，增量更容易做，淘寶流量穩(wěn)一些，不會上下起伏那么大，會給一定流量的扶持?！痹撠?fù)責(zé)人說。

在采訪中，飾品店Dandelion Workshop店鋪負(fù)責(zé)人萬旭告訴澎湃新聞記者，在參與618之前，他的店鋪剛開一個月。從互聯(lián)網(wǎng)大廠離職創(chuàng)業(yè)的他深諳互聯(lián)網(wǎng)營銷玩法，希望能從618活動中提高店鋪與商品訪問量，即便才開店一個月，已有平臺方小二與其取得聯(lián)系，該小二表態(tài)會全程“陪跑”?！霸囁?18后見，再決定是否參與雙11?！比f旭說。

低價？商家：賠本的生意不做

淘寶、天貓同戰(zhàn)618的背后，是淘天集團希望旗下業(yè)務(wù)可以各自發(fā)揮所長，而淘寶的加入也能豐富平臺上的產(chǎn)品供給，更好的應(yīng)對外界的“低價”挑戰(zhàn)。

商家如何看待低價策略？是否愿意以價換量？不同的商家有不同的答案。

半坊手工女鞋店鋪負(fù)責(zé)人告訴澎湃新聞記者，他準(zhǔn)備了幾十款現(xiàn)貨單鞋做折扣優(yōu)惠，“各平臺其實都希望我們給出最大的優(yōu)惠力度，但不會到我們無法接受的程度，平臺希望商家能參與大促，但若我們沒利潤，可以選擇不報（大促）活動。”

萬旭的店鋪參與了跨店滿減、限定產(chǎn)品85折的優(yōu)惠，但面對低價，萬旭向澎湃新聞記者直言：“如果商家說干大促是在賠本賺吆喝，那這話是有水分的，他的利潤可能不如之前高，但一定不會賠本。這就好比你去線下買衣服，100元的衣服，你講價到80元，老板說80元就賠本了，但最后還是80元賣給了你，你認(rèn)為他這一單是真的賠錢了嗎？沒有商家愿意自身利益受到傷害。”

“我們做了兩次上新品來匹配618的兩個時間點，但在價格上沒有打折的非常厲害，我認(rèn)為大促打折的很厲害會傷害平時購買的用戶，我們解決的邏輯是產(chǎn)品上新時、用戶第一次購買時，折扣力度會稍微大一點。”在抖音及快手擁有近300萬粉絲的“穿高跟鞋的吳大叔”（吳楠）曾是淘寶女鞋TOP級別的商家，離開淘寶后，他曾干過微商、團購，創(chuàng)業(yè)失敗負(fù)債高達(dá)百萬。去年2月，吳楠重回淘寶，并以視頻店的形式參與了天貓雙11大促，目前其淘寶店鋪已有45.6萬粉絲。

吳楠告訴澎湃新聞記者，從鞋這一品類來講，相較于618，成都的商家會更重視雙11，“這個季節(jié)的單鞋、涼鞋優(yōu)勢不太明顯，到冬季，成都的靴子在整個行業(yè)都有競爭力，產(chǎn)品本身決定了下半年銷量的占比會更高，但在溫州，我認(rèn)為他們618也做得很兇猛?！?/p>

目前，“穿高跟鞋的吳大叔”店鋪基本已在各大平臺開店，也參與了各大平臺的618大促，下半年他將做一些“種草”。吳楠認(rèn)為，全渠道鋪完后，種草后的轉(zhuǎn)化效果才能更好。

關(guān)于淘天集團扶持中小商家的舉措，有不愿具名的淘寶商家指出：“扶持大品牌收益要比中小商家多的多，平臺喊著扶持中小商家的原因，也許在于大品牌少了，且大品牌和平臺之間擁有更高的話語權(quán)，而這些中小商家們，平臺不扶持，大家就跑了?！?/p>

從淘天集團向澎湃新聞提供的數(shù)據(jù)來看，在618開賣第一天，有200多萬中小商家完成他們的“618第一單”。

防守同時仍面臨挑戰(zhàn)

除了價格，內(nèi)容化也是淘天集團發(fā)力的部分。

戴珊曾在商家大會上指出“過去的淘寶，商品即內(nèi)容，未來的淘寶，內(nèi)容即商品”。上述商家在接受澎湃新聞記者采訪時也表示，淘寶平臺鼓勵商家發(fā)布視頻化的內(nèi)容及店鋪直播，“一般用戶是想買什么去淘寶上搜索，視頻平臺上的消費者多是刷到什么買什么，但現(xiàn)在淘寶也希望自己的平臺能好逛好玩?！?/p>

內(nèi)容化方面的改變，讓外界認(rèn)為淘天集團在“借鑒學(xué)習(xí)”其他電商平臺的玩法。

對此，盤古智庫高級研究員江瀚也告訴澎湃新聞記者，電商之間競爭激烈，導(dǎo)致許多相似策略出現(xiàn)，但每個平臺都有其特點，不存在外界所說“電商之間相互復(fù)刻”的情況，“在阿里分拆這一節(jié)點上，淘天集團也面臨挑戰(zhàn)，它需要表現(xiàn)出強大的適應(yīng)能力，才能夠在市場上占據(jù)一席之地。同時，淘天集團也需要采取更加創(chuàng)新的營銷策略來吸引更多的消費者，比如說淘天集團比較在意的價格力建設(shè)，私域流量的培育等?！?/p>

中國數(shù)實融合50人論壇智庫專家洪勇則向澎湃新聞記者表示，淘天集團面臨市場飽和度提高、用戶增長空間有限等挑戰(zhàn)，今年618，京東與淘天集團均強調(diào)價格，這是應(yīng)對競爭對手的必要策略之一，尤其是在拼多多等平臺以低價為核心優(yōu)勢并持續(xù)擴大用戶基礎(chǔ)的情況下，京東與淘天集團均面臨壓力。

“疫情之后的經(jīng)濟復(fù)蘇階段，消費者也更加注重性價比和實惠感，但商家們應(yīng)注意，低價一方面可以借助平臺的流量、營銷資源提高商品的曝光度和銷售額，但另一方面，低價也可能會降低商品的利潤率和品牌形象，導(dǎo)致用戶對價格的敏感度和期待值提高，增加商品的庫存壓力和物流壓力?！焙橛抡f。

交銀國際研究發(fā)布的研報指出，各平臺618首輪預(yù)售需求釋放集中在較為剛需及平價的品類，考慮當(dāng)前整體消費環(huán)境，以及低基數(shù)效應(yīng)減弱，預(yù)計6月增速將會放緩，維持二季度主要電商平臺的增速預(yù)期（預(yù)計二季度電商行業(yè)增速12%。具體到阿里，交銀國際研究認(rèn)為，受消費需求逐漸恢復(fù)及在用戶獲取及活躍度上加大投入，預(yù)計GMV同比恢復(fù)正增長約5%。

（文章來源：澎湃新聞）

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