5月20日，也是好想你上市周年紀(jì)念日。好想你投關(guān)經(jīng)理向北京商報(bào)記者表示，今年“520”是公司上市十二周年，好想你在此期間發(fā)起了城市告白計(jì)劃活動(dòng)作為推廣，2023年還將通過(guò)各種宣傳營(yíng)銷活動(dòng)來(lái)提升品牌知名度。

加大品牌宣傳力度的背后，是好想你不太樂(lè)觀的業(yè)績(jī)。在過(guò)去的12年間，好想你的業(yè)績(jī)經(jīng)歷了攀向巔峰到滑落低谷，2022年更是交出一份凈利潤(rùn)虧損約1.9億元的成績(jī)單，也是歷史業(yè)績(jī)最低點(diǎn)。在業(yè)內(nèi)看來(lái)，出售掉百草味后的好想你單憑紅棗主業(yè)難以具備溢價(jià)能力和市場(chǎng)空間，使業(yè)績(jī)逐步陷入低迷。

(資料圖片)

營(yíng)銷為改善業(yè)績(jī)？

自2011年5月20日在深交所上市以來(lái)，好想你已在A股闖蕩了12個(gè)年頭。今年，在休閑食品品牌紛紛以“520”為營(yíng)銷賣點(diǎn)時(shí)，好想你也為上市周年紀(jì)念日準(zhǔn)備了宣傳推廣活動(dòng)。

好想你投關(guān)經(jīng)理告訴北京商報(bào)記者，2023年是好想你上市十二周年，在今年“520”期間，公司聯(lián)合六大景點(diǎn)、商場(chǎng)、百萬(wàn)消費(fèi)者共同發(fā)起城市告白計(jì)劃，觸達(dá)百萬(wàn)消費(fèi)者，提高公司品牌知名度。

據(jù)好想你官方微博介紹，該活動(dòng)包含鄭州、杭州、淄博、北京、上海等城市，主要涉及產(chǎn)品為好想你“擁抱您”產(chǎn)品禮盒，在營(yíng)銷宣傳上綁定情感表白屬性。

在深圳市思其晟公司CEO伍岱麒看來(lái)，由于好想你的品牌名、目標(biāo)人群與節(jié)日匹配，所以以“520”為重要節(jié)日活動(dòng)開(kāi)展?fàn)I銷比較合適。不過(guò)基于好想你的產(chǎn)品價(jià)值感不太高，可能實(shí)際效果一般。

除了“520”活動(dòng)，在品牌宣傳、擴(kuò)大知名度方面，好想你近年來(lái)進(jìn)行了不少投入。2022年年報(bào)顯示，好想你2022年銷售費(fèi)用增加了30.29%，主要系加大線上推廣及門店投入增加所致，線上廣告、線下廣告、電視廣告等廣告投放共支出2042萬(wàn)元。

好想你投關(guān)經(jīng)理表示，對(duì)于2023年的營(yíng)銷策略，好想你將圍繞“高端紅棗好想你”的品牌定位，與《了不起的國(guó)貨》合作提升品牌勢(shì)能；與國(guó)際化品牌聯(lián)動(dòng)提升品牌聲量；由專家垂類平臺(tái)背書(shū)，夯實(shí)紅棗品類功效，占領(lǐng)消費(fèi)心智。還將通過(guò)整合營(yíng)銷，加快抖音、小紅書(shū)、微博、微信等新媒體矩陣建設(shè)等，來(lái)提升品牌知名度和美譽(yù)度。

在業(yè)內(nèi)看來(lái)，好想你加大品牌營(yíng)銷宣傳力度，是想要改善業(yè)績(jī)、鞏固品牌的表現(xiàn)。伍岱麒認(rèn)為，好想你當(dāng)前需要做的是多維度的優(yōu)化，如產(chǎn)品線、渠道拓展等，盡快改變當(dāng)前業(yè)績(jī)現(xiàn)狀。營(yíng)銷之外，好想你的當(dāng)務(wù)之急是快速做大新品牌及紅棗之類的產(chǎn)品，最好是有相關(guān)性的，例如功能相關(guān)性、人群相關(guān)性等。

尋找第二增長(zhǎng)曲線

以上市周年紀(jì)念日為節(jié)點(diǎn)回溯，在過(guò)去的12年間，好想你的業(yè)績(jī)報(bào)表經(jīng)歷了攀向巔峰到滑落低谷，近年更是陷入虧損困境。

2011年5月20日，好想你作為“中國(guó)紅棗第一股”上市。2012-2014年，好想你開(kāi)始進(jìn)行渠道轉(zhuǎn)型，從傳統(tǒng)門店銷售渠道為主逐漸布局線上電商領(lǐng)域，但還是受到電商渠道的沖擊，2014年凈利下滑近半。

為了改善傳統(tǒng)營(yíng)銷困局，2016年，好想你以9.6億元收購(gòu)了百草味母公司杭州赫姆斯食品有限公司100%股權(quán)，由紅棗業(yè)切入互聯(lián)網(wǎng)休閑食品領(lǐng)域，此后好想你的業(yè)績(jī)便迎來(lái)迅速飛漲階段。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016-2019年，好想你營(yíng)收由20.72億元增長(zhǎng)至59.61億元，凈利潤(rùn)從3927.24萬(wàn)元增至1.93億元。 2017-2019年，百草味為好想你創(chuàng)造的營(yíng)收分別為30.78億元、38.88億元和49.97億元，分別占當(dāng)年?duì)I收的75%、78%和84%。

不過(guò)，到了2020年，好想你稱要“回歸主業(yè)”，聚焦原有的紅棗相關(guān)業(yè)務(wù)，考慮到休閑零食競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，作出了出售百草味的決定，將杭州赫姆斯食品有限公司賣給了百事公司。自那之后，好想你的業(yè)績(jī)持續(xù)走低。2020年、2021年，好想你營(yíng)收分別為30.01億元、12.81億元，同比下降49.65%、57.32%；歸屬凈利潤(rùn)分別為21.55億元、0.62億元。

根據(jù)2022年年報(bào)，好想你營(yíng)收14億元，增長(zhǎng)9.32%；歸屬凈利潤(rùn)進(jìn)一步大幅下滑，虧損1.9億元，同比下降407.82%，為歷史最低點(diǎn)。而好想你“聚焦主業(yè)”的情況也并不理想，2022年紅棗及相關(guān)產(chǎn)品收入減少了2.98%，在整體營(yíng)收中的占比由76.85%下滑至68.21%。

伍岱麒表示，企業(yè)專注于紅棗等細(xì)分品類，有優(yōu)勢(shì)也有劣勢(shì)，優(yōu)勢(shì)在于能建立品類上的專業(yè)優(yōu)勢(shì)和規(guī)模優(yōu)勢(shì)，有利于消費(fèi)者心智占位和控制成本；但劣勢(shì)也非常明顯，即發(fā)展會(huì)有較大瓶頸和局限。如果沒(méi)有子品牌發(fā)展起來(lái)，好想你很難有增長(zhǎng)。

中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬認(rèn)為，好想你在剝離了百草味之后，尚未有優(yōu)質(zhì)板塊來(lái)支撐整個(gè)資本市場(chǎng)。好想你目前聚焦的紅棗業(yè)務(wù)科技含量較低、不具稀缺性，在市場(chǎng)中難以具備溢價(jià)能力和空間，也因此業(yè)績(jī)發(fā)展陷入低迷。雖然好想你也在進(jìn)行積極的布局，目前來(lái)看上市公司的整體含金量并不高。未來(lái)，好想你需要去進(jìn)行一些整合并購(gòu)，否則整體的發(fā)展難有太大的提升。

對(duì)于后續(xù)如何提升業(yè)績(jī)，好想你方面向北京商報(bào)記者表示，2023年，好想你將堅(jiān)持發(fā)展健康事業(yè)、做健康食品，產(chǎn)品以棗、果、豆為主，聚焦紅棗主業(yè)和健康鎖鮮食品，線上線下融合發(fā)展。并把紅小派和豆菲菲作為今年重點(diǎn)增量業(yè)務(wù)產(chǎn)品，開(kāi)拓公司第二增長(zhǎng)曲線，提升主營(yíng)業(yè)務(wù)盈利能力，帶動(dòng)業(yè)績(jī)穩(wěn)健增長(zhǎng)，爭(zhēng)取為投資者帶來(lái)長(zhǎng)期穩(wěn)定的回報(bào)。

（文章來(lái)源：北京商報(bào)）

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