前些年，地產(chǎn)投拓人一直被認(rèn)為著無(wú)比重要，尤其自2017年房地產(chǎn)行業(yè)高歌猛進(jìn)開(kāi)始，投拓崗逐漸成為各大地產(chǎn)企業(yè)最吃香的崗位之一。

投拓人在公司的開(kāi)疆拓土中至關(guān)重要，是房企不可或缺的重要部門(mén)，決定著公司的發(fā)展與壯大，決定著是否搶占先機(jī)，拿到比同行更加優(yōu)質(zhì)的土地。投拓人電話(huà)里分分鐘談著幾個(gè)億的生意，白天寫(xiě)報(bào)告，晚上陪大佬們談天說(shuō)地。

從2021年下半年開(kāi)始，由于行業(yè)資金面緊縮，營(yíng)銷(xiāo)和抓銷(xiāo)售回款回到C位，看似只會(huì)“花錢(qián)”的地產(chǎn)投拓，輝煌一去不返。

(資料圖片僅供參考)

很多公司已經(jīng)變革了自己的土地投拓法，以前是按照每個(gè)區(qū)域的回款做可投金額。2021年年底開(kāi)始，投資額度不再按比例分，投資更加多只集中在市場(chǎng)穩(wěn)定、項(xiàng)目安全、操盤(pán)能力強(qiáng)的地區(qū)，地產(chǎn)公司也在不斷收縮公司的投資安全邊界。

舉個(gè)例子，之前一家房企會(huì)在全國(guó)100個(gè)城市看投資機(jī)會(huì)，而現(xiàn)如今只收縮到20個(gè)城市以?xún)?nèi)。

投拓人的命運(yùn)也由此改變，曾經(jīng)有人問(wèn)：地產(chǎn)行業(yè)是不是不需要投拓了？

筆者認(rèn)為，地產(chǎn)投拓這個(gè)崗位不會(huì)消失，會(huì)一直存在，只是想要留下來(lái)，就得精進(jìn)自己。具體來(lái)看，具備以下能力的地產(chǎn)投拓，未來(lái)會(huì)活得更好……

更加精準(zhǔn)的研判能力

早前可以閉眼拿地，地產(chǎn)公司習(xí)慣性地拿地之后就會(huì)實(shí)現(xiàn)土地的增值，而不會(huì)過(guò)多從土地的區(qū)位、成本、運(yùn)營(yíng)、盈利等方面的可行性進(jìn)行深入的研究，投資工作十分粗獷。

然而現(xiàn)在的形勢(shì)是，拿錯(cuò)一塊地都很有可能引發(fā)公司資金鏈條的坍塌。所以研判的環(huán)節(jié)就更加重要，需要投拓人擁有更加嚴(yán)密的商業(yè)邏輯和敏銳的市場(chǎng)嗅覺(jué)。

任何一家地產(chǎn)公司都非?？粗鞋F(xiàn)金流，而且多數(shù)情況下，投資拓展部都由老板直接管理，部下的投資人則都肩負(fù)著為公司開(kāi)路的重要使命，所以如果投資崗沒(méi)了，那也基本意味著這家公司快沒(méi)了。

拿對(duì)地，做對(duì)產(chǎn)品，進(jìn)對(duì)市場(chǎng)，找對(duì)客戶(hù)，是地產(chǎn)投拓人未來(lái)更要精準(zhǔn)的方向：

1）熟知轄區(qū)內(nèi)政府最新的限購(gòu)政策、限簽政策、土拍政策等土地、市場(chǎng)調(diào)控政策；

2）對(duì)于具體的土地，更加清楚地塊及周邊的不利因素，細(xì)到公墓、垃圾站場(chǎng)、高壓走廊、醫(yī)院、城中村等；

3）同時(shí)清楚分析地塊及周邊的有利因素，如稀缺景觀(guān)、商業(yè)人流、重點(diǎn)教育資源、公共交通節(jié)點(diǎn)等。

4）對(duì)于項(xiàng)目的價(jià)值判斷，不再單純依賴(lài)其他部門(mén)，要親自做到各類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)價(jià)格摸底；產(chǎn)品對(duì)標(biāo)選擇，判斷與對(duì)標(biāo)產(chǎn)品及房企差異；市場(chǎng)客群摸底，合理判斷預(yù)期；進(jìn)而進(jìn)行產(chǎn)品鋪排，做好營(yíng)銷(xiāo)與設(shè)計(jì)工作的銜接。

行情好的時(shí)候，全公司都配合投拓拿地；而現(xiàn)今，全公司都對(duì)拿地非常謹(jǐn)慎，必然導(dǎo)致各部門(mén)的松懈對(duì)待。這時(shí)候就更要靠投拓?fù)纹饋?lái)。即使一塊地對(duì)于兄弟部門(mén)、區(qū)域、集團(tuán)等不同層級(jí)輸出不同的多份報(bào)告，也要游刃有余應(yīng)對(duì)。

基于地產(chǎn)科技的數(shù)據(jù)分析能力

隨著上下游地產(chǎn)科技公司的崛起，不斷優(yōu)化產(chǎn)品能力、土地投拓智能決策體系化的背景下，一方面投拓人面臨著科技、AI帶來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，另一方面也為地產(chǎn)投拓人提供了新的生存空間的。在節(jié)省成本、數(shù)據(jù)處理等方面，數(shù)據(jù)供應(yīng)商提供的功能，還需要專(zhuān)業(yè)的投拓人員進(jìn)行數(shù)據(jù)分析。

這就要求投拓人員更加深刻理解頭部房企投研、客研、產(chǎn)策、市場(chǎng)環(huán)節(jié)的工作，并且“有數(shù)據(jù)信仰”，有構(gòu)建量化分析體系的能力、有探索數(shù)據(jù)并產(chǎn)生觀(guān)點(diǎn)的能力。

大多數(shù)地產(chǎn)公司使用的數(shù)據(jù)庫(kù)都是比較傳統(tǒng)的全國(guó)性的數(shù)據(jù)決策系統(tǒng)，比如中指、克而瑞，基本是公司總部集中采買(mǎi)、再分配到各區(qū)域公司，年費(fèi)均較低。即使是同一省份，不同城市使用的系統(tǒng)都不太統(tǒng)一。主要原因是數(shù)據(jù)存在地域性問(wèn)題，很難獲取地方政府官方數(shù)據(jù)的資源，這樣就需要深入各個(gè)樓盤(pán)拿數(shù)據(jù)，而各個(gè)樓盤(pán)的數(shù)據(jù)如果沒(méi)有內(nèi)部人員，也不一定是準(zhǔn)確和真實(shí)的，就一定還需要專(zhuān)業(yè)人員的分析和判斷。

全國(guó)性系統(tǒng)大多公司只在看全國(guó)拍地情況時(shí)使用，做可研報(bào)告，還是要聚焦城市、板塊的實(shí)時(shí)情況，通常會(huì)更多參考地方系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，還是需要有當(dāng)?shù)厝藛T每天跑在前線(xiàn)去核實(shí)的。全國(guó)性數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)經(jīng)常存在錯(cuò)誤，比如某系統(tǒng)展示出的某區(qū)域樓盤(pán)的在售均價(jià)，每平方米與實(shí)際情況相差幾千元，這種錯(cuò)誤數(shù)據(jù)非常容易誤導(dǎo)地塊后期的定價(jià)環(huán)節(jié)。

在科技面前，也有些人認(rèn)為系統(tǒng)能替代投拓人。然而大部分房企不會(huì)絕對(duì)信任數(shù)據(jù)庫(kù)，面對(duì)一個(gè)地塊的研判，始終需要專(zhuān)門(mén)有一個(gè)人跑出去驗(yàn)證數(shù)據(jù)的真?zhèn)?。決策的復(fù)雜性也注定了系統(tǒng)或數(shù)字化工具無(wú)法徹底取代投拓人，相反，更需要投拓人具備更強(qiáng)的數(shù)據(jù)分析能力。

“沒(méi)有一家房企領(lǐng)導(dǎo)會(huì)承認(rèn)你從數(shù)據(jù)庫(kù)里一鍵生成的報(bào)告”，因?yàn)楦骷移髽I(yè)對(duì)于拿地研判的數(shù)據(jù)標(biāo)準(zhǔn)不一樣，行業(yè)的數(shù)據(jù)語(yǔ)言無(wú)法統(tǒng)一，外部條件、競(jìng)品是定價(jià)的依據(jù)，各家的機(jī)密數(shù)據(jù)，比如融資成本、建材供應(yīng)商的成本都不一樣，套用到相同的系統(tǒng)里，出來(lái)的決策建議是千差萬(wàn)別的。投拓人必須會(huì)巧妙利用數(shù)據(jù)和系統(tǒng)，輔助他們做出最優(yōu)決策。

收并購(gòu)多元投拓能力

在越來(lái)越多的收并購(gòu)機(jī)會(huì)前，沒(méi)有收并購(gòu)和勾地經(jīng)驗(yàn)的投拓人員，在市場(chǎng)上價(jià)值不大。行業(yè)下行期，更加考驗(yàn)個(gè)人能力。只有認(rèn)識(shí)到市場(chǎng)變化，培養(yǎng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，才不會(huì)被拍在沙灘上。

以往的收并購(gòu)認(rèn)知，是基于現(xiàn)金流考慮的，那些收并購(gòu)標(biāo)的往往都有管理不善的問(wèn)題，也有融資提升的潛力。品牌開(kāi)發(fā)商接手之前，往往有提升管理水平和融資水平的自信，比如成本降低了、銷(xiāo)售變好了，融資從50%抵押率提升到了80%。

原來(lái)那家開(kāi)發(fā)商干不了，換一個(gè)更能干的，自己保本或者盈利退出，更能干的開(kāi)發(fā)商接手之后，沒(méi)有負(fù)擔(dān)，反而現(xiàn)金流更加充盈，這就是雙贏(yíng)，各取所需。

但是，現(xiàn)在地產(chǎn)行業(yè)杠桿壓制，收并購(gòu)項(xiàng)目從現(xiàn)金奶牛變成了現(xiàn)金窟窿。融資只還難借，銷(xiāo)售又不暢。這就更需要地產(chǎn)投拓人員的收并購(gòu)判斷能力。

在大環(huán)境暴雷的情況下，暴雷企業(yè)的資產(chǎn)收購(gòu)機(jī)會(huì)還是很多的，再加上一些被動(dòng)收購(gòu)機(jī)會(huì)，比如合作項(xiàng)目的梳理。這些新增的收并購(gòu)機(jī)會(huì)，其實(shí)也代表了賣(mài)家比買(mǎi)家多。

收購(gòu)的標(biāo)準(zhǔn)又提高了，投拓人員務(wù)必先了解收購(gòu)公司的要求和條件，至少《公司法》得熟悉，股東、注冊(cè)資本、資本公積、資產(chǎn)、債務(wù)、董監(jiān)高等專(zhuān)業(yè)名詞，需要知道是啥意思。這些名詞的基礎(chǔ)，只是為了在談判時(shí)增加自己的籌碼。

除了基本的商務(wù)法律知識(shí)，剩下的就是財(cái)務(wù)類(lèi)的知識(shí)，主要還是稅務(wù)如何籌劃，包括土增稅、企業(yè)所得稅、個(gè)人所得稅、印花稅、契稅等等。比如一個(gè)常見(jiàn)的問(wèn)題就是收購(gòu)時(shí)的溢價(jià)如何處理。如何進(jìn)行稅務(wù)籌劃，這是收并購(gòu)業(yè)務(wù)知識(shí)里的核心知識(shí)點(diǎn)。

雖然投拓人員不一定得精通，畢竟專(zhuān)業(yè)的事情，房企里還會(huì)配備有專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)進(jìn)行核算。但是必須知道邏輯原理，和業(yè)務(wù)基礎(chǔ)知識(shí)，才能在接下來(lái)的談判環(huán)節(jié)游刃有余。

假如一個(gè)投資拓展，不能理解基礎(chǔ)的投資業(yè)務(wù)知識(shí)，在接下來(lái)的談判中，將沒(méi)有任何話(huà)語(yǔ)權(quán)，往往會(huì)被對(duì)方引導(dǎo)。

有人可能會(huì)問(wèn)，公司里不是有更專(zhuān)業(yè)的財(cái)務(wù)和法務(wù)嗎，這些專(zhuān)業(yè)條線(xiàn)知識(shí)交給專(zhuān)業(yè)的人不是更穩(wěn)妥嗎？

話(huà)是這么說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，但是財(cái)務(wù)、法務(wù)通常很少會(huì)參與談判，也就是說(shuō)，當(dāng)年大多數(shù)的財(cái)務(wù)、法務(wù)是不會(huì)談判技巧的，把希望寄托在他們身上，往往也就意味著，談判直接談崩了，地也就不可能拿到了。

勾地跨界資源整合能力

產(chǎn)業(yè)地產(chǎn)的核心是產(chǎn)業(yè)，政府主導(dǎo)一切。投拓人員在和地方政府談勾地的過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)開(kāi)發(fā)商經(jīng)常成了配角，政府更愿意交談的主角是產(chǎn)業(yè)方，談?dòng)惺裁串a(chǎn)業(yè)和企業(yè)能引進(jìn)，能給當(dāng)?shù)貛?lái)多少就業(yè)和稅收。這就要求投拓人員掌握各方資源，同時(shí)有將其整合、融匯的能力。

目前，排在前面的龍頭開(kāi)發(fā)商普遍自己有產(chǎn)業(yè)板塊，和外部產(chǎn)業(yè)方合作比較強(qiáng)勢(shì)。但房企龍頭排名+高大上的產(chǎn)業(yè)方案雖然看起來(lái)靚眼，但沒(méi)有落地性或者對(duì)本地稅收貢獻(xiàn)不大，并不能引起政府的青睞，不一定能勾到理想的地。

產(chǎn)業(yè)勾地已經(jīng)成為一種趨勢(shì)，投拓人員除了掌握本公司的產(chǎn)業(yè)板塊內(nèi)容外，還必須積累好本地的政商資源，聯(lián)合產(chǎn)業(yè)IP進(jìn)行勾地來(lái)獲取新項(xiàng)目。

資源是一方面，模式是另一方面，投拓人員需在熟悉各種政府青睞的勾地模式下，掌握精髓：

1） 產(chǎn)業(yè)園區(qū)+地產(chǎn)。 指在建造產(chǎn)業(yè)園的同時(shí)，進(jìn)行房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)。此種勾地可確保把控拿地的成本。對(duì)政府來(lái)說(shuō)，可以借助勾地者的資源達(dá)到引入特定類(lèi)型和數(shù)量的企業(yè)要求；

同時(shí)隨著產(chǎn)業(yè)園區(qū)的逐步發(fā)展成熟、入園企業(yè)數(shù)量以及投資額的不斷增加，政府可以零成本、零投入地實(shí)現(xiàn)財(cái)政收入以及區(qū)域生產(chǎn)總值的雙重提升，在促進(jìn)地方就業(yè)和民生建設(shè)的同時(shí)，還能突出地方政府的政績(jī)。

2）文化旅游產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)。 勾地者通常具備文化旅游資源，與當(dāng)?shù)卣_(dá)成協(xié)議，打造出具有獨(dú)特人文內(nèi)涵和建筑風(fēng)貌的文化旅游區(qū)。

對(duì)政府而言，借助開(kāi)發(fā)商雄厚的資金實(shí)力以及商業(yè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，打造或提升文化旅游產(chǎn)品，有利于進(jìn)一步提高地區(qū)知名度，因而很受地方政府的重視。

3）醫(yī)療養(yǎng)老康體產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)。 醫(yī)療+地產(chǎn)在國(guó)家鼓勵(lì)發(fā)展醫(yī)療養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)的政策環(huán)境下，多家開(kāi)發(fā)商與國(guó)內(nèi)外著名醫(yī)療機(jī)構(gòu)以及地方政府合作，開(kāi)發(fā)運(yùn)營(yíng)醫(yī)療養(yǎng)老項(xiàng)目。

實(shí)踐中醫(yī)療養(yǎng)老產(chǎn)業(yè)+地產(chǎn)項(xiàng)目的盈利模式多為“產(chǎn)權(quán)出售+服務(wù)提供”的模式。

4）“互聯(lián)網(wǎng)+”地產(chǎn)。 借助各種互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)打造眾創(chuàng)空間。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的崛起，網(wǎng)易空間、抖音網(wǎng)紅直播室、亞馬遜2.5產(chǎn)業(yè)與地產(chǎn)商配合拿地，不僅解決政府稅收問(wèn)題，更可低價(jià)獲得配套土地。

當(dāng)然，勾地并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單，這一系列都需要投拓人員強(qiáng)大的背景資源+整合能力+溝通協(xié)同能力，以及強(qiáng)大的意志力。勾地少則1年，多則3-5年，投拓人員務(wù)必抵擋住在各種產(chǎn)業(yè)方、政府中周旋的壓力，同時(shí)忍住無(wú)法及時(shí)獲得的成就感。

投拓人，這兩年必須得想清楚自己的優(yōu)勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)力是什么，本身投資崗是一個(gè)專(zhuān)業(yè)性要求比較高的崗位，需要在不斷的接觸項(xiàng)目中培養(yǎng)能力。順應(yīng)大勢(shì)、瞅準(zhǔn)行業(yè)機(jī)會(huì)和行業(yè)需求很重要。

仍在投拓崗的伙伴們?cè)谠u(píng)估過(guò)自己的競(jìng)爭(zhēng)力以后，要么及時(shí)換賽道，要么只有不斷提高自身能力，儲(chǔ)備優(yōu)質(zhì)資源，把握行業(yè)趨勢(shì)，才能夠更加從容應(yīng)對(duì)未來(lái)的周期變化。

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