市場下行，項(xiàng)目越來越難賣，總聽見營銷人抱怨，項(xiàng)目走不動(dòng)，客少貨難出。 一邊是慘淡的市場，一邊是永遠(yuǎn)完不成的業(yè)績指標(biāo)。

一問怎么辦，不是降價(jià)就是上渠道。這兩種手段簡單粗暴，剛開始的時(shí)候確實(shí)見效快，但久了容易形成依賴，最終變成惡性循環(huán)：不上渠道就賣不動(dòng)，賣不動(dòng)再上更大的渠道給更多的渠道傭金。?????????????????????????????

(資料圖片僅供參考)

未來，只懂降價(jià)上渠道的地產(chǎn)操盤手，會(huì)快速被行業(yè)淘汰。而那些真正能解決問題，無論項(xiàng)目有多難，市場有多慘，都能打勝仗的操盤手，將會(huì)成為房企爭搶的核心人才，變得越來越值錢。???

那面對(duì)滯銷項(xiàng)目，如何讓逆境變順境，實(shí)現(xiàn)破局？下面分享 三個(gè)方法，希望可以讓操盤手打開思路，找出滯銷癥結(jié)，并逐一擊破。

找出項(xiàng)目問題

“獲轉(zhuǎn)率”很關(guān)鍵

滯重項(xiàng)目的問題往往很多，當(dāng)局者容易迷茫，看不清問題所在。?

但找不到問題的源頭也無從發(fā)力，甚至可能容易病急亂投醫(yī)，最終導(dǎo)致接下來做的每一步都是無效的。

所以，面對(duì)滯銷項(xiàng)目，首先要去判斷，到底項(xiàng)目出了什么問題。通常來看， 獲轉(zhuǎn)率是滯銷項(xiàng)目診斷的“北極星指標(biāo)”，也就是唯一關(guān)鍵指標(biāo)。

就比如其他行業(yè)頭部企業(yè)的北極星指標(biāo)，淘寶的是銷售額，網(wǎng)易云音樂是總聽歌時(shí)間，知乎是回答問題數(shù)，愛彼迎是預(yù)定房間數(shù)，這些指標(biāo)是企業(yè)當(dāng)前的生命線，代表當(dāng)前發(fā)展?fàn)顩r的好壞，也是宏觀的增長方向。

從訪問數(shù)和獲轉(zhuǎn)率的高低不同，可以分為六種組合，每種組合的成因和解決方案也有所不同。一般以每周獲客60組以下為低訪，獲轉(zhuǎn)率10%以下為低轉(zhuǎn)。

1、高訪低轉(zhuǎn)，獲轉(zhuǎn)率僅0-3% ，這種情況說明項(xiàng)目的市場選擇有問題，特別要注意“地緣陷阱”，看似來訪很多，但地緣客承價(jià)能力不足，很多首開項(xiàng)目都死在這上面。

2、高訪低轉(zhuǎn)，獲轉(zhuǎn)率為4-6% ，這種情況通常項(xiàng)目的品價(jià)比有問題，簡單就說就是客戶感覺不值這個(gè)價(jià)。問題一般出在兩方面：展示不足和價(jià)格錨不對(duì)（客戶的貨幣化感知不足），要解決這個(gè)問題一方面可以拔升價(jià)值，另一方面可以重新梳理價(jià)格體系，適當(dāng)降價(jià)。

3、高訪低轉(zhuǎn)，獲轉(zhuǎn)率為7-10% ，這個(gè)獲轉(zhuǎn)率對(duì)當(dāng)前市場的一些持銷期項(xiàng)目，其實(shí)還算不錯(cuò)了，這個(gè)獲轉(zhuǎn)率說明市場選擇和品價(jià)比的問題不大，主要是銷售力的問題，通過改善案場基礎(chǔ)物料展示和基礎(chǔ)管理，可以很大程度解決問題。

4、低訪低轉(zhuǎn)，獲轉(zhuǎn)率僅0-3% ，這樣的項(xiàng)目是很典型的滯銷項(xiàng)目，一般是經(jīng)營上就出問題了，必須得拉通經(jīng)營主官和其他非營銷職能，營銷人得發(fā)揮縱橫影響能力。

5、低訪低轉(zhuǎn)，獲轉(zhuǎn)率為4-10% ，這種情況大多數(shù)是團(tuán)隊(duì)問題，通過楊三角三個(gè)維度來思考解決，即員工能力、員工思維模式和員工治理方式三個(gè)來提升到訪及轉(zhuǎn)化。

6、低訪高轉(zhuǎn)，獲轉(zhuǎn)率為10%以上 ，這時(shí)候的高轉(zhuǎn)不能拋開來訪來談，轉(zhuǎn)化率不是越高越好，來訪不夠，轉(zhuǎn)化超過10%，也是不正常的。

說明要么價(jià)格賣便宜了，要么客戶擴(kuò)容沒有打開，具體表現(xiàn)為案場來訪以地緣客為主，到訪途徑多為路過，媒體多為陣地包裝，推廣多為貼地飛行策略，勢能沒有打開。

滯重項(xiàng)目的問題往往很多，當(dāng)局者容易迷茫，以上的模型可以做滯重項(xiàng)目的初步診斷，便于操盤手聚焦問題核心，但千盤千面，切忌僵化使用。

如何扭轉(zhuǎn)敗局

士氣是第一戰(zhàn)斗力

《左傳》有云：夫戰(zhàn)，勇氣也。一鼓作氣，再而衰，三而竭。彼竭我盈，故克之?？梢娛繗鈱?duì)于作戰(zhàn)成敗的重要性。

商場如戰(zhàn)場，我們?cè)谧鲰?xiàng)目時(shí)，同個(gè)區(qū)域往往也是“諸侯混戰(zhàn)”的情況，想要突出重圍，就要鼓舞士氣！

那么，士氣來自有哪里？

團(tuán)隊(duì)士氣不是打雞血、喊口號(hào)和毒雞湯，而是團(tuán)隊(duì)和決策者在一個(gè)正確的認(rèn)知指導(dǎo)下，去做正確的事情，并且把事情做好做對(duì)。

樹立正確的認(rèn)知，需要做到以下三點(diǎn)：

1、牛市看競爭，淡市看需求

項(xiàng)目滯銷，市場不好、競品打擊等等都只是營銷不力的遮羞布。???

牛市看競爭，淡市看需求。牛市時(shí)更多關(guān)注市場和競爭，淡市時(shí)則更多要關(guān)注客戶需求，如果此時(shí)過度關(guān)注競品動(dòng)作，很容易被對(duì)手帶著走，項(xiàng)目的路也就會(huì)越走越窄。

2、克服幸存者偏差

我們?cè)谧鐾茝V和策略的時(shí)候，要謹(jǐn)慎幸存者偏差。比如做客戶地圖是基于售樓處到訪的客戶，但若樣本量少且具有隨機(jī)性，這樣做出來的客戶地圖、推廣策略等，可能就并不匹配我們實(shí)際的目標(biāo)客群，這些客戶反饋的觀點(diǎn)和抗性可能會(huì)將我們導(dǎo)入另一個(gè)誤區(qū)。

3、從客戶切入，找到微觀機(jī)會(huì)

營銷的切入口還是客戶，從客戶地圖和客戶畫像切入，要找到微觀機(jī)會(huì)。為什么有競品比我們價(jià)格低或者配套好，但仍然有客戶選擇我們，這些客戶就是我們的一個(gè)切入點(diǎn)，究竟是哪些客戶選擇我們，又是看中了我們什么。在一己之力改變不了市場大趨勢里情況下，抱怨市場是沒有意義的，要做的是聚焦客戶，主打差異化。

在有了對(duì)的認(rèn)知后，我們要知道什么是對(duì)的事情：

1、清鍋冷灶得先燒熱

許多操盤手在面對(duì)滯重項(xiàng)目時(shí)，會(huì)向集團(tuán)要資源，比如申請(qǐng)降價(jià)促銷、提高渠道點(diǎn)數(shù)、預(yù)付傭，要搞線上營銷等，但很多時(shí)候一頓操作猛如虎，一看成交個(gè)位數(shù)。

這是為啥？因?yàn)樵陧?xiàng)目還是清鍋冷灶的時(shí)候就急于下米，是燒不熱煮不熟飯的，得先把士氣先一點(diǎn)點(diǎn)恢復(fù)起來，然后再來大動(dòng)作。

2、激活存量客戶

在滯銷階段，沒有足夠的新客戶到訪，需要制造一些新的節(jié)點(diǎn)和動(dòng)作，去激活那些看過項(xiàng)目但沒買，沒有明確拒絕也沒買別的項(xiàng)目的存量客戶。

可以先制造一些小的活動(dòng)和定制化的優(yōu)惠，先打“小型游擊戰(zhàn)”，逐個(gè)擊破，先打一些小勝仗，在這個(gè)過程中逐步建立起團(tuán)隊(duì)信心，把爐灶燒熱后，再搞一些大動(dòng)作。

那怎么把事情做對(duì)呢？有以下幾個(gè)點(diǎn)要遵循：

1、不要空泛，銷售是微觀的

銷售本身是直接對(duì)接客戶的，是一個(gè)微觀的、具體的行為，特別是在項(xiàng)目滯銷時(shí)候，再去寬泛的談市場、談數(shù)據(jù)，談廣義庫存狹義庫存等，是起不到什么效果的，重要是解決客戶具體的抗性和痛點(diǎn)。

2、附近就是星辰大海

拓客時(shí)候大家容易有個(gè)誤區(qū)，覺得區(qū)域內(nèi)客戶薄了，就使大力氣去拓外溢客戶，推廣和渠道都是，但拓客最需要解決的是區(qū)域內(nèi)客戶，要做透這些有地緣的客戶，地緣=血緣+親緣+工作緣+買房緣，因?yàn)檫@些緣故，區(qū)域內(nèi)客戶永遠(yuǎn)是拓客的最核心。

對(duì)于客戶資源搜索，可以用下面這個(gè)頭部房企的模型。根據(jù)交通和支付力分析，再結(jié)合大數(shù)據(jù)的需求數(shù)據(jù)分析，大致預(yù)判出拓客的機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪。

在正確的認(rèn)知下，去做好微觀的事情，激活存量客戶和區(qū)域內(nèi)客戶，從小勝仗到大勝仗，逐漸建立起團(tuán)隊(duì)信心，有了士氣就有了戰(zhàn)斗力。

集中優(yōu)勢兵力“以多勝少”

打“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”而不是“陣地戰(zhàn)”

毛選第一卷中說到，“集中兵力看來容易，實(shí)行頗難，人人皆知以多勝少是最好的辦法，然而很多人不能做，相反地每每分散兵力，原因就在于指導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略頭腦，為復(fù)雜的環(huán)境所迷惑，因此被環(huán)境所支配，失掉自主能力，采取了‘應(yīng)付主義’”。

“以多勝少”的前提，是有非常清晰的戰(zhàn)略重點(diǎn)和方向。

滯重項(xiàng)目破局的“以多勝少”，可以參考波特的三大競爭策略，即成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略、集中化戰(zhàn)略，對(duì)應(yīng)到房地產(chǎn)營銷就是價(jià)格、土地、細(xì)分市場。

當(dāng)主打價(jià)格時(shí)，價(jià)格就要有足夠的競爭力，如果只是便宜個(gè)不痛不癢的五十一百根本沒用，屬于無效降價(jià)，損失利潤又沒有效果。

當(dāng)主打土地的差異化時(shí)，我們要知道，產(chǎn)品的差異化歸根結(jié)底是來自于土地的。比如之所以能做優(yōu)質(zhì)的四開間朝南的戶型，是因?yàn)橥恋赜袃?yōu)勢面寬資源足夠，比如居住舒適度高的低容積率，也是因?yàn)榈貕K優(yōu)勢。

如果既沒有價(jià)格優(yōu)勢，土地差異化也不夠時(shí)，那就要主打細(xì)分市場。比如90平的三房市場，區(qū)域內(nèi)這個(gè)戶型都快出清了，只有我項(xiàng)目有時(shí)，就抓住這個(gè)細(xì)分市場抓緊出貨。比如200平的改善戶型，在市場空缺時(shí)，也要抓住這個(gè)機(jī)遇。

“以多勝少”的核心是要集中優(yōu)勢兵力。

從波特的五力模型引申到房地產(chǎn)營銷，這個(gè)兵力指的就是團(tuán)隊(duì)、價(jià)格、節(jié)點(diǎn)、展示、推廣，至少五者有其一能集中發(fā)力。

是否能打造出一只超強(qiáng)甚至降維打擊的團(tuán)隊(duì)，價(jià)格是否到位能否讓團(tuán)隊(duì)有信心，重大節(jié)點(diǎn)時(shí)所有條線是否能全部跟上，項(xiàng)目的包裝展示是否能做非常亮眼，或者是集中推廣起勢。

任何一個(gè)項(xiàng)目要破局，都要三大競爭策略有其一，然后圍繞這個(gè)策略，來部署優(yōu)質(zhì)兵力，從而逐步扭轉(zhuǎn)時(shí)局。

在懂得以上機(jī)制后，還需要指導(dǎo)者有戰(zhàn)略頭腦，不要有應(yīng)付主義。

毛選第一卷中說到，“指導(dǎo)者缺乏戰(zhàn)略頭腦，為復(fù)雜的環(huán)境所迷惑，因此被環(huán)境所支配，失掉自主能力，采取了‘應(yīng)付主義’”。

如何克服應(yīng)付主義呢？在做策略時(shí)，對(duì)市場的研判非常重要，操盤手需要對(duì)宏觀、中觀、微觀三個(gè)方面做分析，再去說服老板。

就拿降價(jià)來說，不同時(shí)期降價(jià)的目的和效果不同。比如區(qū)域市場將要卷起來了，那即使是打八折賣，能夠盡快出貨，盡早脫身也是好的，這個(gè)八折可能已經(jīng)是項(xiàng)目往后價(jià)格的最高點(diǎn)了。

做中微觀分析時(shí)，以下這個(gè)模型就能幫決策者分析市場。通過城市和地段劃分四象限，再用微觀的競爭來做修正。需要注意的是，這個(gè)象限里，城市好壞和地段好壞的不是拍腦袋決定的，而是要基于客觀數(shù)據(jù)的。

比如結(jié)論是弱城市弱地段，那就要量在價(jià)先，先降價(jià)跑量。

弄清如何強(qiáng)兵力之后，要再搞清滯重項(xiàng)目的作戰(zhàn)方法，要打“運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)”而不是“陣地戰(zhàn)”。

運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)是依托較大的作戰(zhàn)空間，來換取時(shí)間移動(dòng)兵力包圍敵方，以優(yōu)勢兵力速戰(zhàn)速?zèng)Q，逐個(gè)擊破。需要兵力迅速地前進(jìn)和迅速地后退，迅速地集中和迅速地分散。

轉(zhuǎn)譯到房地產(chǎn)營銷中，陣地戰(zhàn)就是只出些普通的優(yōu)惠政策和線上推廣，和渠道的黏性也普通，中介政策也三個(gè)月不變，然后就窩在售樓處，等著客戶自然到訪或中介帶客戶上門。

所謂的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)就是整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)和策略要非常靈活迅速。

比如這個(gè)月主推出某一棟的低樓層單位，以優(yōu)惠價(jià)格將區(qū)域內(nèi)的存量客戶洗一遍，然后下個(gè)月再重點(diǎn)推其他產(chǎn)品，比如價(jià)格高但景觀更好的產(chǎn)品，洗對(duì)價(jià)格不太敏感，對(duì)生活品質(zhì)有追求的這類型客戶。

又或者某個(gè)月主推全民營銷政策，聯(lián)絡(luò)已成交客戶做老帶新，配合一些業(yè)主活動(dòng)等，再某個(gè)月又主打中介，配合高點(diǎn)的渠道點(diǎn)數(shù)和跑鋪推介等活動(dòng)。

在滯重項(xiàng)目破局時(shí)，就要求變，求突破，陣地戰(zhàn)是行不通的，只有靈活多變的運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)才能打開局面。 （如需更多溝通，可添加本文作者微信a82c08，請(qǐng)備注公司+姓名+職務(wù))

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