市場(chǎng)淡季，背負(fù)房企利潤(rùn)變現(xiàn)的營(yíng)銷(xiāo)總，成了房企內(nèi)最動(dòng)蕩的地產(chǎn)崗位。

很多地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總抱怨，營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)在可謂是房企內(nèi)的大冤種、背鍋俠。因?yàn)轫?xiàng)目賣(mài)得好不好，影響因素很多，包括行情、項(xiàng)目定位、品牌、產(chǎn)品、價(jià)格等等。而且，項(xiàng)目的大部分硬傷都是項(xiàng)目前期決定的，光靠營(yíng)銷(xiāo)根本解決不了。

【資料圖】

從這個(gè)角度來(lái)看，要營(yíng)銷(xiāo)為銷(xiāo)售結(jié)果負(fù)全責(zé)確實(shí)有點(diǎn)冤。但從另一個(gè)角度來(lái)看，如果地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總能及時(shí)介入項(xiàng)目前期，做好營(yíng)銷(xiāo)前置，后期就不會(huì)這么被動(dòng)，更不會(huì)存在要為其他部門(mén)背黑鍋的問(wèn)題。

說(shuō)起來(lái)容易做起來(lái)難，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總要參與到項(xiàng)目定位、客戶(hù)定位、產(chǎn)品設(shè)計(jì)等前期工作，實(shí)際上就意味著要跟各條專(zhuān)業(yè)線進(jìn)行battle，這可太難了。到底該怎么做，某標(biāo)桿房企地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總歸納了幾條經(jīng)驗(yàn)。

定位階段

及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題、解決問(wèn)題

對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)而言，以可研為依據(jù)拿到的地，很多指標(biāo)都成了考核目標(biāo)。但很多項(xiàng)目為了拿地成功，都會(huì)給營(yíng)銷(xiāo)“埋雷”。

通常，拿地后，公司會(huì)開(kāi)始著手做項(xiàng)目定位，這個(gè)時(shí)候營(yíng)銷(xiāo)總大部分也到位了。對(duì)于地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總而言，定位階段最重要的事情就是找出項(xiàng)目哪些“雷”，能排就提前排掉。具體來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)總此時(shí)應(yīng)該發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題往往有以下幾個(gè)：

一、對(duì)項(xiàng)目指標(biāo)要做到心里有數(shù)

為什么拿地，強(qiáng)排怎么做，給集團(tuán)報(bào)的經(jīng)營(yíng)指標(biāo)是多少，測(cè)算的單價(jià)和流速是多少？經(jīng)營(yíng)性現(xiàn)金流回正周期是多少？所有項(xiàng)目的相關(guān)指標(biāo)都要做到心里有數(shù)。

了解項(xiàng)目最快速的辦法是拿到拿地材料，因?yàn)槌鞘泄疽玫?，都要?zhǔn)備拿地材料上集團(tuán)的投審會(huì)?；舅嘘P(guān)于拿地的前因后果、項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)指標(biāo)基本都在這份上會(huì)材料能看到。

不過(guò)，僅僅看材料還不夠，還要跟拿地的相關(guān)人員深度溝通，包括投資、客研、設(shè)計(jì)、財(cái)務(wù)、運(yùn)營(yíng)、項(xiàng)目總、城市公司營(yíng)銷(xiāo)總等。

因?yàn)楹芏喑鞘泄緸榱松妫玫販y(cè)算都比較激進(jìn)，不激進(jìn)很可能都拿不到地。所以很多真實(shí)的情況可能不會(huì)呈現(xiàn)在材料中，只有單獨(dú)去聊才能了解到。

除了跟同事了解地塊情況，還要及時(shí)去了解板塊市場(chǎng)情況、了解競(jìng)品，要仔細(xì)研究客研提供的市場(chǎng)報(bào)告，不要過(guò)于激進(jìn)，這個(gè)時(shí)候要降低集團(tuán)預(yù)期，給自己留點(diǎn)余地。

二、對(duì)產(chǎn)品定位和客戶(hù)的判斷

除了拿地拿貴了，很多項(xiàng)目在前期容易犯的錯(cuò)誤是產(chǎn)品和客戶(hù)錯(cuò)配，最常見(jiàn)的錯(cuò)配是：買(mǎi)得起的客戶(hù)看不起，看得起的客戶(hù)買(mǎi)不起。

所以，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總一定協(xié)同客研，做好客戶(hù)調(diào)研和訪談，然后確定目標(biāo)客群和客戶(hù)畫(huà)像，建議操盤(pán)手要跟客研一起，多聽(tīng)聽(tīng)，多判斷和多思考。

定位階段主要是定項(xiàng)目賣(mài)給誰(shuí)？項(xiàng)目做均衡偏利潤(rùn)還是均衡偏現(xiàn)金流？總圖、戶(hù)配、產(chǎn)品形態(tài)等等，如果是多地塊的大盤(pán)，還有各地塊的入市時(shí)間和地塊扮演的“角色”。

除了找準(zhǔn)目標(biāo)客群，地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)總一定要懂得對(duì)設(shè)計(jì)提要求。

設(shè)計(jì)公司在匯報(bào)總圖方案的時(shí)候，這時(shí)項(xiàng)目已經(jīng)有了大致的客戶(hù)畫(huà)像了。到底是洋房最大化，還是只能排高層？

筆者建議大家可以采取本位思考法，也即需要什么樣的產(chǎn)品，要多少，比例關(guān)系是什么，戶(hù)型要點(diǎn)是啥？最好要拉著客研一起給設(shè)計(jì)提要求，讓設(shè)計(jì)倒逼設(shè)計(jì)院。

切記，千萬(wàn)不要被設(shè)計(jì)院牽著鼻子走，如果設(shè)計(jì)院告訴你，因?yàn)檩斎霔l件的限制，總圖和戶(hù)配只能這樣了，改不了了。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)總絕不能妥協(xié)，否則后期吃苦的還是你。

三、全盤(pán)掌握項(xiàng)目區(qū)域布局

除了項(xiàng)目本身要做到最優(yōu)化，營(yíng)銷(xiāo)總還要深入了解項(xiàng)目所在區(qū)域未來(lái)的規(guī)劃，有利或不利的規(guī)劃都要了解清楚。

筆者曾經(jīng)聽(tīng)說(shuō)一個(gè)案例，某公司在主城區(qū)拿了一塊100多畝的地，直到樣板間快開(kāi)了，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)才從競(jìng)品和客戶(hù)那里獲知，項(xiàng)目一路之隔規(guī)劃了一個(gè)巨大的互助式立交，次年就要?jiǎng)庸ぃ嗫膳碌氖拢?/p>

總的來(lái)說(shuō)，在定位階段，營(yíng)銷(xiāo)總要把項(xiàng)目的前世今生搞清楚，并做到前置性判斷最優(yōu)化，后期營(yíng)銷(xiāo)就不會(huì)太被動(dòng)，也不會(huì)存在要么替其他部門(mén)背黑鍋，要么拼了命動(dòng)用各種手段去拼業(yè)績(jī)的問(wèn)題了。

產(chǎn)品深化階段

幫助客戶(hù)解決痛點(diǎn)

很多項(xiàng)目淡市下賣(mài)得很好，不是營(yíng)銷(xiāo)力有多么強(qiáng)悍，而是產(chǎn)品做得到位，能解決客戶(hù)的居住痛點(diǎn)。相反，如果一個(gè)項(xiàng)目產(chǎn)品有問(wèn)題，處處是硬傷，營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)再?gòu)?qiáng)可能也無(wú)濟(jì)于事。

所以，產(chǎn)品深化階段，營(yíng)銷(xiāo)最重要的事情是拉上客研，摳產(chǎn)品細(xì)節(jié)，協(xié)同設(shè)計(jì)部門(mén)做出匹配客戶(hù)需求的產(chǎn)品，在前期把一些隱藏的“雷”，提前排掉。

一般精裝交付的項(xiàng)目，都有三個(gè)設(shè)計(jì)模塊：建筑、景觀、室內(nèi)。如何利用前期介入，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品最優(yōu)化呢？

當(dāng)然，要協(xié)同設(shè)計(jì)提升產(chǎn)品力，那營(yíng)銷(xiāo)和客研就得讓設(shè)計(jì)知道市場(chǎng)現(xiàn)在哪些產(chǎn)品好賣(mài)，客戶(hù)有哪些痛點(diǎn)需要解決，項(xiàng)目產(chǎn)品力體現(xiàn)在哪，LDK場(chǎng)景怎么合理體現(xiàn)，各功能區(qū)的比例位置關(guān)系等如何調(diào)整。

如果你們公司有物業(yè)前介，最好也拉上，與建筑設(shè)計(jì)師一起溝通。

對(duì)于景觀設(shè)計(jì)，在他們招采景觀公司之前，要主動(dòng)找景觀設(shè)計(jì)師，充分交圈項(xiàng)目定位和客戶(hù)描摹，讓景觀公司根據(jù)大基調(diào)進(jìn)行方案設(shè)計(jì)。通常景觀方案出來(lái)很慢，還會(huì)反復(fù)修改，所以提前協(xié)調(diào)好，沙盤(pán)前要求對(duì)方給到相應(yīng)資料。

景觀方案確定后，再讓銷(xiāo)經(jīng)和策經(jīng)找景觀公司，聽(tīng)一下設(shè)計(jì)理念和思路，這樣故事線和說(shuō)辭就知道怎么寫(xiě)了。

對(duì)于公區(qū)精裝設(shè)計(jì)，營(yíng)銷(xiāo)也一定要參與，該爭(zhēng)取的一定要爭(zhēng)取，沒(méi)必要的設(shè)計(jì)該砍就砍，把錢(qián)花在刀刃上，比如地庫(kù)裝修、雙大堂、放高空拋物系統(tǒng)、自動(dòng)呼梯、滅蚊系統(tǒng)、消毒系統(tǒng)等，這些單方算下來(lái)都不貴，一定要爭(zhēng)取！

對(duì)于室內(nèi)設(shè)計(jì)，可優(yōu)化空間也不小。

其實(shí)，項(xiàng)目精裝標(biāo)準(zhǔn)是800元/平還是1000元/平，其實(shí)在前期就基本定了。這時(shí)營(yíng)銷(xiāo)要基于對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)的了解進(jìn)行判斷，用什么部品部件，是否需要提升（或者降標(biāo)），是否要增減等。

當(dāng)然，除了對(duì)室內(nèi)設(shè)計(jì)師提要求，還要想方設(shè)法讓成本把單方價(jià)格降下來(lái)，因?yàn)槌杀就ǔ?huì)給自己留有一定余地，如果你能說(shuō)服對(duì)方釋放一些價(jià)格出來(lái)，那精裝就能增配不少東西。如果你不太懂成本，就找你前司關(guān)系好的成本同事問(wèn)一下大概就出來(lái)了，或者找經(jīng)驗(yàn)豐富的精裝設(shè)計(jì)也能算出來(lái)。實(shí)在不行，那就說(shuō)服項(xiàng)目總，讓大佬出面幫你協(xié)調(diào)。

筆者有一位發(fā)小在某地產(chǎn)20強(qiáng)當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)總，他負(fù)責(zé)操盤(pán)的項(xiàng)目和競(jìng)品項(xiàng)目都是精裝1000元/平的標(biāo)準(zhǔn)，在其他條件基本一樣的情況下，同樣成本，他們項(xiàng)目比競(jìng)品項(xiàng)目增配了燃?xì)鉄崴?、地磚美縫和人臉識(shí)別自動(dòng)呼梯系統(tǒng)。

當(dāng)然，產(chǎn)品深化階段摳產(chǎn)品的同時(shí)，也要合理評(píng)估成本。因?yàn)槌杀驹黾?，售價(jià)就得增加2.1-2.2，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)也大大提高了。不過(guò)，總成本不變的情況下，不管是出于職業(yè)素養(yǎng)還是出于對(duì)客戶(hù)的責(zé)任心，錢(qián)還是要花到能解決客戶(hù)痛點(diǎn)上。

開(kāi)發(fā)階段

把控好項(xiàng)目節(jié)奏，合理安排首開(kāi)時(shí)間

很多項(xiàng)目滯銷(xiāo)，除了行情、產(chǎn)品、價(jià)格等問(wèn)題，還有一種情況往往被忽略，就是項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏的問(wèn)題。

比如原定9月售樓處開(kāi)放，10月開(kāi)盤(pán)，結(jié)果工程沒(méi)法按期完工，開(kāi)放時(shí)間得推遲。好不容易售樓處開(kāi)放了，預(yù)售證又辦不下來(lái)。最后導(dǎo)致整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏全亂了，好不容易找來(lái)的客戶(hù)也流失了。

所以，在項(xiàng)目全景計(jì)劃階段，營(yíng)銷(xiāo)總一定要掌握好項(xiàng)目開(kāi)發(fā)節(jié)奏。通常這個(gè)階段，牽扯到的部門(mén)是工程、報(bào)建、運(yùn)營(yíng)、財(cái)務(wù)。

項(xiàng)目上排的是從拿地開(kāi)始，正排下來(lái)，首開(kāi)時(shí)間會(huì)在什么時(shí)候。然后財(cái)務(wù)根據(jù)銷(xiāo)售排期測(cè)算量?jī)陕?，然后倒逼營(yíng)銷(xiāo)調(diào)整價(jià)格和流速。這時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)總一定拉著這四個(gè)職能，一起梳理項(xiàng)目各批次供貨量和供貨時(shí)間，不能供貨時(shí)間都放在6-8月或者11、12月。

如果排出來(lái)的首開(kāi)時(shí)間不合理，一定要往前壓，多壓一個(gè)月，銷(xiāo)售時(shí)間就多一個(gè)月，項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)就小一些。通常，工程和報(bào)建的時(shí)間一般可以往前提。

如果首開(kāi)時(shí)間沒(méi)法往前提，可以尋找項(xiàng)目總或者城市營(yíng)銷(xiāo)總的幫助，學(xué)會(huì)借力！

除了首開(kāi)時(shí)間，后期各批次加推，也要仔細(xì)研究：貨量是否充足，貨源結(jié)構(gòu)搭配是否合理（每次供貨盡可能合理搭配，高低搭配一起走）。堅(jiān)持一個(gè)原則：不是TA給我什么我賣(mài)什么，而是我需要賣(mài)什么，TA給我供什么。

當(dāng)然，提要求也要合理，要根據(jù)工地的施工通道（出土通道）的位置和周?chē)F(xiàn)狀路情況，商討出一個(gè)最優(yōu)方案。

營(yíng)銷(xiāo)階段

爭(zhēng)取更多營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用

現(xiàn)在市場(chǎng)不好，房企都強(qiáng)調(diào)降本增效，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用也一再縮減。但沒(méi)有錢(qián)，很多事情也辦不成，那么，如何為自己爭(zhēng)取更多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用呢？

第一、區(qū)域內(nèi)部費(fèi)用調(diào)劑。

大部分公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)都是2%，而且費(fèi)用科目里，人員費(fèi)用和銷(xiāo)售設(shè)施費(fèi)用都包含在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)里，這兩個(gè)費(fèi)用是大頭，占比很高，這個(gè)時(shí)候就可以考慮區(qū)域內(nèi)部費(fèi)用調(diào)劑。

舉個(gè)例子，很多銷(xiāo)售策劃團(tuán)隊(duì)會(huì)從其他項(xiàng)目借調(diào)人員，假設(shè)B項(xiàng)目從A項(xiàng)目借調(diào)了幾個(gè)人，如果A項(xiàng)目營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用額度充足，那B項(xiàng)目就可以“蹭”A項(xiàng)目人員費(fèi)用，即把從A項(xiàng)目調(diào)來(lái)的人的費(fèi)用先算到A項(xiàng)目費(fèi)用預(yù)算里，這樣能省不少錢(qián)。

第二、營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用口徑調(diào)整。

其次是銷(xiāo)售設(shè)施費(fèi)。

一方面，可以跟集團(tuán)溝通，要求根據(jù)每年的預(yù)算任務(wù)按比例彈性扣除，一般首開(kāi)那年的預(yù)算指標(biāo)會(huì)低一些，扣少點(diǎn)。

另一方面，盡可能只建一個(gè)售樓處，并且用到項(xiàng)目清盤(pán)。

有些大項(xiàng)目會(huì)出現(xiàn)房子沒(méi)賣(mài)完就要拆售樓處的情況，在做全盤(pán)推演時(shí)，就要提前判斷是否存在這種情況。如果確實(shí)中途拆掉售樓處，那么就要把后期售樓處的硬裝費(fèi)和施工費(fèi)算到工程或成本上，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)只出室內(nèi)的包裝和銷(xiāo)售物料費(fèi)用，這種錢(qián)一定要省。

再者，還有像精神堡壘和示范區(qū)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌等費(fèi)用，盡可能調(diào)整到設(shè)計(jì)的費(fèi)用口徑里，最后算為建安成本。

還有像物業(yè)服務(wù)費(fèi)，也存在一定壓縮空間。

一般品牌公司都是用自己的物業(yè)公司，根據(jù)售樓部面積大小，把物業(yè)人員人均效能發(fā)揮到最大。如果你不懂操作，可以找下前司關(guān)系好的物業(yè)經(jīng)理咨詢(xún)，一般都能壓縮一些費(fèi)用出來(lái)。

筆者有個(gè)朋友，同樣的費(fèi)用口徑和一級(jí)科目下，他的項(xiàng)目比公司其他項(xiàng)目能花的比例就高，因?yàn)樗麄儼丫癖竞蛧鷵?，以及示范區(qū)標(biāo)識(shí)標(biāo)牌費(fèi)用歸到了其他部門(mén)費(fèi)用了，給他省了一筆不小的費(fèi)用出來(lái)。

除了營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，定價(jià)也非常重要。

如果售價(jià)高到不合理，一定要往下降到合理安全的區(qū)間，不要脫離市場(chǎng)的主線，最好是根據(jù)市場(chǎng)表現(xiàn)和未來(lái)趨勢(shì)，擺數(shù)據(jù)講事實(shí)，讓成本和財(cái)務(wù)/融資釋放出一些價(jià)格空間，因?yàn)榇蠹叶枷虢o自己留空間，你留點(diǎn)他留點(diǎn)，最后逼死營(yíng)銷(xiāo)了，這個(gè)時(shí)候就要很強(qiáng)硬地跟大家PK，絕不退讓?zhuān)?/p>

小結(jié)

大家可能會(huì)看過(guò)很多逆風(fēng)翻盤(pán)的精彩案例，但是實(shí)話(huà)實(shí)說(shuō)，沒(méi)有哪個(gè)營(yíng)銷(xiāo)總想讓自己的項(xiàng)目處在逆風(fēng)的時(shí)候，而且很多案例都是幸存者偏差，那些逆風(fēng)死掉的項(xiàng)目，遠(yuǎn)多于翻盤(pán)的項(xiàng)目。

所以在制定戰(zhàn)略的時(shí)候，就讓自己處于不敗之地，運(yùn)籌帷幄，決勝千里！（本文為投稿，更多溝通、爆料、投稿可添加主編微信kiwi52012，請(qǐng)備注公司+職務(wù)+姓名）???????????????????????

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